InMobi compra il software che usano i suoi concorrenti
InMobi acquisisce MobileAction, strumento di intelligence usato da Google e Meta, sollevando conflitti di interessi nel mobile advertising.
MobileAction vende intelligence pubblicitaria a Google e Meta, ora passa sotto InMobi
Il tesoro nascosto di MobileAction
Fondata nel 2013 a San Francisco, MobileAction si è costruita negli anni una posizione unica: non fa pubblicità, la studia. Analizza le campagne altrui, indicizza le creatività, mappa le parole chiave usate dagli inserzionisti sull’App Store, traccia le strategie di acquisizione utenti di migliaia di app. È, in sostanza, uno strumento di intelligence competitiva applicata al mobile. E i suoi clienti — è bene dirlo chiaramente — sono Google, Meta, Doordash, Square, Zalando, Playtika e Priceline. Il comunicato ufficiale descrive l’accordo come una sinergia strategica; secondo l’Economic Times, l’acquisizione serve a rafforzare la posizione di InMobi nell’advertising su iOS. Ma c’è qualcosa che non torna.
Google e Meta sono clienti di MobileAction. Sono anche, in modo diretto o indiretto, competitori di InMobi nel mercato della pubblicità mobile. Da questa settimana, InMobi ha accesso all’infrastruttura dati che queste aziende usano per pianificare le proprie campagne, scegliere le parole chiave, testare le creatività. Non si tratta di dati aggregati e anonimi: si tratta di intelligence operativa. Quanti inserzionisti sanno che la piattaforma che usano per spiare i concorrenti è ora di proprietà di uno dei loro concorrenti? La domanda non è retorica. È il tipo di conflitto di interessi che, in Europa, farebbe drizzare le antenne al regolatore — e che, in un contesto di IPO imminente, diventa ancora più delicato.
La scalata silenziosa di InMobi
Per capire perché questa mossa ha senso, bisogna tornare indietro di quasi vent’anni. InMobi nasce nel 2007 con il nome mKhoj — fondata da Naveen Tewari, Mohit Saxena, Amit Gupta e Abhay Singhal — per poi trasformarsi in una delle storie più raccontate del tech indiano: già nel 2011 diventa il primo unicorno startup indiano, secondo la storia di InMobi su Wikipedia. Da allora, ha costruito la sua espansione attraverso acquisizioni mirate. Nel gennaio 2018 compra Aerserv per 90 milioni di dollari. Nel 2021 porta a casa Shop101, piattaforma di social commerce, e Appsumer, società londinese specializzata in analytics per inserzionisti mobile. Ogni pezzo, guardando indietro, sembra parte di un puzzle che punta in una direzione precisa: costruire uno stack pubblicitario completo, dalla domanda all’offerta, dai dati alla distribuzione.
MobileAction è l’ultimo tassello. L’acquisizione, secondo The Hindu Business Line, estende quello che InMobi definisce il suo “full-stack advantage” — abbinando le capacità di MobileAction con Glance, la sua piattaforma di agentic commerce, e con la sua offerta pubblicitaria globale. Il problema è che “full-stack” in questo settore significa qualcosa di molto preciso: significa che InMobi vuole essere presente a ogni livello della catena del valore pubblicitario. E quando sei presente a ogni livello, diventa molto difficile per chiunque altro verificare che tu non stia usando informazioni di un livello per avvantaggiarti in un altro. La sfida di competere con Google e Meta resta immensa — i loro budget, la loro scala, i loro dati proprietari sono in un altro universo. Ma InMobi ha appena acquisito qualcosa che nemmeno i giganti hanno: una visione trasversale su cosa stanno facendo tutti gli altri.
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