Il 21% dei marketer B2B ha un vantaggio che gli altri ignorano
Il 21% dei marketer B2B con attribuzione full-funnel supera gli altri. La finanza premia chi dimostra impatto sui ricavi.
Il divario emerge dal confronto tra chi adotta modelli multi-touch e chi si ferma alle metriche di superficie
Il divario del 21% che nessuno vuole spiegare
Il dato arriva da una ricerca di Anteriad e non è un dettaglio statistico: è la prova che l’attribuzione full-funnel non è un vezzo da reparto analytics, ma una leva concreta di risultato. Il nuovo sondaggio 2026 di Demand Gen Report si concentra proprio su questo: come i marketer B2B stanno andando oltre le vanity metrics per dimostrare l’impatto attraverso ricavi attribuiti, pipeline influenzata ed espansione dei clienti. L’indagine esamina come i team ad alte prestazioni collegano il proprio lavoro ai numeri che contano davvero — sourcing dei ricavi, influenza sulla pipeline, metriche di espansione — mentre l’attribuzione sta diventando una priorità a livello dirigenziale, con i marketer che confrontano modelli multi-touch e standard di reporting con i propri pari. Ma se il vantaggio è così netto, perché la maggioranza dei team B2B continua a non adottare l’attribuzione full-funnel? La risposta, come spesso accade in questi casi, non sta nella tecnologia.
La finanza non ascolta il marketing, ascolta i numeri
La risposta non sta nella difficoltà tecnica di costruire un modello multi-touch, che pure esiste. Sta nel rapporto di potere tra marketing e finanza, ed è qui che il divario del 21% smette di essere un dato interessante e diventa un problema di sopravvivenza organizzativa. Secondo una ricerca di Bain & Google, più della metà dei dirigenti marketing e finance intervistati concorda che dimostrare un impatto diretto sui ricavi è il fattore più importante per rafforzare la posizione del marketing all’interno dell’azienda rispetto alla finanza. Non la creatività delle campagne, non il numero di lead generati, non l’engagement sui social: i ricavi attribuibili, punto.
Questo significa che chi non adotta l’attribuzione full-funnel non sta semplicemente perdendo qualche punto percentuale di performance — sta perdendo la capacità di sedersi al tavolo dove si decidono i budget. La finanza non ascolta le narrazioni del marketing, ascolta i numeri che il marketing riesce a produrre. E se quei numeri non ci sono, o sono costruiti su metriche vanity facilmente contestabili, il reparto marketing resta strutturalmente più debole nelle discussioni su risorse e priorità. È un meccanismo che si autoalimenta: chi ha già attribuzione solida ottiene più budget, più budget significa più strumenti per affinare l’attribuzione, e chi parte indietro fatica doppiamente a recuperare.
Eppure, se più della metà dei dirigenti concorda sull’importanza di dimostrare un impatto diretto sui ricavi, resta da capire su cosa basi le proprie decisioni l’altra metà. Sono aziende che non hanno ancora gli strumenti per misurare, o che preferiscono non farlo perché i numeri, una volta esposti, potrebbero rivelare risultati meno lusinghieri di quanto raccontato finora? È una domanda che il settore continua a evitare, e non è un caso: ammettere di non poter misurare l’impatto significa ammettere di non sapere, in fondo, se il proprio lavoro funzioni davvero.
Da quattro anni lo dicono tutti, ma pochi agiscono
Il problema non è nuovo: è una storia che si ripete da almeno un paio di anni, sondaggio dopo sondaggio, senza che la sostanza cambi granché. Già nel 2024, secondo il 2024 Marketing Measurement & Attribution Benchmark Survey, l’86% dei professionisti B2B indicava questi processi come una priorità crescente per le rispettive aziende. Un’adesione quasi unanime, sulla carta. Poi, nel 2025, l’edizione annuale del Demand Generation Benchmark Survey di Demand Gen Report ha segnalato quella che ha definito una spinta a livello di settore verso una più forte attribuzione delle entrate come tendenza distintiva dell’anno. E ora, nel 2026, si torna a chiedere agli stessi marketer se e come stanno finalmente collegando il proprio lavoro ai ricavi. Tre rilevazioni, tre anni, la stessa priorità dichiarata quasi all’unanimità. Ma se l’86% riconosceva già nel 2024 l’importanza dell’attribuzione, perché il divario di performance tra chi la adotta davvero e chi no resta così ampio due anni dopo? La distanza tra intenzione dichiarata e adozione effettiva è la vera notizia qui, molto più della survey in sé. Quanti benchmark ancora serviranno prima che la maggioranza dei team B2B smetta di limitarsi a dire che l’attribuzione è una priorità e cominci davvero a costruirla?
Se i dati dimostrano che l’attribuzione full-funnel funziona, se la finanza la pretende esplicitamente come condizione di credibilità, perché il marketing B2B continua a restare indietro? La risposta, probabilmente, non è tecnica. È organizzativa, è culturale, ed è scomoda tanto quanto il numero da cui siamo partiti: 45% contro 24%.
