Google vi chiede di rinunciare alle parole chiave

Google spinge gli inserzionisti verso l’automazione totale delle campagne pubblicitarie

Nei giorni scorsi, Google ha annunciato che AI Max per le campagne Search sta uscendo dalla fase beta per diventare disponibile a tutti. Il messaggio è semplice, quasi seducente: attivate questa suite di funzionalità basate sull’intelligenza artificiale e vedrete in media il 7% di conversioni in più a parità di CPA o ROAS. Gli aggiornamenti automatici per tutte le campagne idonee dovrebbero concludersi entro la fine di settembre. Google mette in vetrina i numeri, sorride, e aspetta che firmiate.

Il prezzo dell’automazione

Non è solo una questione tecnica. È una questione di potere contrattuale. Un inserzionista che controlla le parole chiave exact e phrase controlla la propria esposizione, i propri costi, il proprio posizionamento competitivo. Un inserzionista che delega tutto all’AI Max è, nei fatti, un cliente che paga Google per decidere al posto suo. E in un contesto in cui l’antitrust europeo e americano stanno già scrutinando il monopolio di Google nella pubblicità digitale, questa concentrazione di leva decisionale in capo alla piattaforma merita più di un’alzata di sopracciglio.

Dal controllo umano all’algoritmo: una storia di quindici anni

Se AI Max sembra una svolta, in realtà è il capitolo finale di una storia che cominciò nell’ottobre 2011, quando Google introdusse i Dynamic Search Ads. Già allora la promessa era identica: aiutare gli inserzionisti — soprattutto quelli con inventari grandi e in continuo cambiamento — a vendere di più con meno sforzo, lasciando che il sistema di crawling di Google generasse annunci in modo dinamico senza la necessità di selezionare manualmente le parole chiave. Secondo la dichiarazione di Nick Fox all’epoca del lancio, i Dynamic Search Ads erano «a glimpse of how search advertising will work in 10 years». Traduzione: non un prodotto marginale, ma una visione programmatica di dove Google voleva portare il mercato.

Quegli anni dieci sono passati. E quella visione si è avverata, esattamente come annunciato. Prima i DSA hanno convissuto con le campagne keyword-based, poi la corrispondenza generica è diventata sempre più aggressiva nell’intercettare query semanticamente lontane dalle intenzioni originali degli inserzionisti, poi sono arrivati i Responsive Search Ads a ridurre ulteriormente il controllo sui testi. Ogni passaggio è stato presentato come un miglioramento. Ogni passaggio ha tolto qualcosa. Non per malevolenza, si dirà, ma per logica di piattaforma: più dati Google raccoglie, più ottimizza per la propria rete pubblicitaria, che non è necessariamente la stessa cosa che ottimizzare per gli obiettivi di business di ogni singolo inserzionista.

L’open beta di AI Max era già iniziata nel maggio 2025. Undici mesi di test, e ora la transizione diventa strutturale. Non è casuale il momento: la pressione regolatoria su Google è alta, le alternative stanno crescendo, e consolidare la dipendenza degli inserzionisti dalla propria piattaforma prima che arrivi una qualche forma di obbligo di interoperabilità o separazione dei prodotti ha una logica precisa. Perché proprio ora? Perché chi è già dentro AI Max quando arrivano le regole è molto più difficile da spostare.

Il dilemma dell’inserzionista

Ecco il nodo più scomodo: i dati più impressionanti non riguardano la media, ma chi resiste ancora all’automazione totale. Per le campagne che utilizzano ancora prevalentemente parole chiave exact e phrase, Google stessa dichiara un incremento tipico del 27% attivando AI Max. Ventisette per cento. È un numero pensato per chiudere ogni obiezione. Ma è anche un numero che dice qualcos’altro: chi ha mantenuto un controllo granulare sulla propria campagna ha costruito qualcosa di valore, e Google glielo restituisce sotto forma di guadagno potenziale — a patto che lo ceda. È un’offerta che suona generosa e funziona come una trappola. Conviene davvero scambiare il controllo strategico sulle proprie campagne con una promessa di performance che Google può ridefinire al prossimo aggiornamento dell’algoritmo?

La scelta non è solo tecnica. È politica, nel senso più letterale: riguarda chi detiene il potere di decidere come viene speso il budget pubblicitario di un’azienda. Accettare AI Max significa delegare quella decisione a una piattaforma che è anche concorrente, anche arbitro, anche infrastruttura. Rifiutarlo, almeno per ora, significa rinunciare a numeri che fanno gola. Non esiste la risposta giusta. Esiste solo la domanda che troppi inserzionisti non si stanno ancora facendo.