Walmart Connect prova a sfidare Amazon nel CTV

Walmart Connect lancia Connect Select per semplificare l’acquisto di spazi pubblicitari CTV

Quarantaquattro percento. È la mediana di nuovi acquirenti di marca generati dalle campagne CTV di Walmart Connect nell’anno fiscale 2026. Un numero che, abbinato a un fatturato pubblicitario globale salito del 46% a 6,4 miliardi di dollari, suona come una storia di successo senza ombre. Eppure, nel retail media, Amazon controlla ancora circa tre quarti del mercato. E da giugno 2025 ha anche Roku al fianco — oltre 80 milioni di famiglie americane connesse, più dell’80% del mercato CTV domestico. Walmart cresce, certo. Ma sta rincorrendo un avversario che si è già costruito il campo intorno.

Il paradosso Walmart: numeri da urlo, ma sotto scacco

I numeri di Walmart Connect sono oggettivamente impressionanti. Nel solo quarto trimestre dell’anno fiscale 2026, secondo l’analisi del marketplace curato di Walmart Connect, la divisione americana è cresciuta del 41%. Una traiettoria che poche piattaforme possono vantare. Ma il retail media non è una gara di velocità in campo aperto: è una guerra di posizione, e la posizione che conta è quella che si ha già.

Amazon Ads non è un competitor qualunque. Già nell’aprile 2025, secondo la valutazione dell’IDC MarketScape per le piattaforme CTV, Amazon veniva nominata Leader mondiale nel settore delle piattaforme pubblicitarie per la televisione connessa — e la stessa fonte stima la sua quota nel retail media intorno al 75%. Poi, a giugno 2025, è arrivata la mossa che ha ridisegnato la mappa: la partnership Amazon-Roku, che integra la DSP di Amazon direttamente nel sistema operativo di Roku. Il risultato? Gli inserzionisti che usano Amazon possono raggiungere oltre 80 milioni di famiglie statunitensi loggate — una copertura che nessun altro attore sul mercato può avvicinare oggi. Walmart, con tutta la sua crescita, parte da una base strutturalmente diversa. Avere numeri ottimi in un mercato dominato da un singolo attore non è la stessa cosa che contendere quel mercato. E la domanda che nessuno nell’annuncio odierno si pone è: perché Walmart muove questa pedina adesso, e non sei mesi fa?

Connect Select: la mossa nel dettaglio

L’annuncio di oggi introduce Connect Select, descritto come un marketplace curato all’interno del Walmart DSP pensato per semplificare e scalare l’attivazione CTV per gli inserzionisti. Al lancio, include inventario da VIZIO, Paramount e Warner Bros. Discovery, oltre a supply-side platform come FreeWheel, Index Exchange, Magnite e PubMatic. Sul fronte tecnologico, Walmart Connect ha esteso le integrazioni con Pacvue e Skai, così che gli inserzionisti possano gestire le campagne Walmart DSP dagli strumenti che già usano quotidianamente. È un’architettura che punta sulla comodità: meno attriti, più scala, inventario premium preselezionato.

L’analogia che viene in mente è quella di un supermercato che allestisce un reparto gourmet: non cambia il modello di business, ma lo rende più attraente per chi ha budget da spendere. VIZIO, acquisita da Walmart per 2,3 miliardi di dollari a dicembre 2024, è l’ingrediente segreto — una smart TV con milioni di schermi in casa degli americani che diventa un canale diretto per la raccolta dati e la distribuzione di inventario. Il Walmart DSP stesso fu costruito già nell’agosto 2021 in partnership con The Trade Desk, il principale DSP indipendente al mondo. Ma queste alleanze bastano a insidiare un duopolio che si è già sedimentato? La risposta non è scontata.

E adesso? Il nodo dei dati e la scommessa sulla neutralità

C’è una tensione strutturale in questa storia che l’annuncio non nomina mai esplicitamente. Walmart ha costruito il suo DSP sull’infrastruttura di The Trade Desk — una scelta tattica comprensibile nel 2021, quando costruire da zero avrebbe richiesto anni. Ma affidarsi a un partner esterno per la colonna vertebrale della propria piattaforma pubblicitaria significa anche condividere dati, dipendere da roadmap altrui, e muoversi su un terreno che non si controlla del tutto. Quanto è sostenibile questa dipendenza nel lungo periodo, soprattutto mentre Walmart raccoglie sempre più dati proprietari attraverso VIZIO?

E poi c’è la questione che in Europa sarebbe già finita sul tavolo di qualche autorità: l’integrazione verticale tra retailer, piattaforma pubblicitaria e produttore di televisori. L’acquisizione di VIZIO, completata nel dicembre 2024, crea una filiera in cui Walmart vende prodotti, conosce i comportamenti d’acquisto dei propri clienti, e ora distribuisce pubblicità sugli schermi di casa loro. È un modello che Amazon ha già perfezionato — e che ha già attirato l’attenzione dei regolatori americani ed europei. Se Amazon con il 75% di quota è già nel mirino del dibattito antitrust sul retail media, cosa succede quando anche Walmart consolida la sua posizione con un’architettura simile? La domanda non è accademica: la FTC sta guardando, e l’Europa ancora di più.

Walmart ha i numeri, le partnership e una rete fisica da 4.600 negozi che nessun concorrente digitale può replicare. La combinazione di dati d’acquisto in-store e targeting CTV è genuinamente potente. Ma in un mercato dove Amazon controlla tre quarti del tabellone e Roku la distribuzione su quattro schermi su cinque, la crescita da sola non ridisegna gli equilibri. La vera partita, alla fine, non si gioca sulle percentuali di trimestre in trimestre. Si gioca su chi decide le regole — e se quelle regole cambieranno prima che qualcuno riesca a raggiungerle.