Apple ha fatto una scelta molto comoda sulla privacy

Apple rimuove i vecchi traccianti di Google ma lascia intatti i nuovi conformi alle sue politiche

C’è qualcosa che non torna, nella storia che Apple racconta da anni sulla privacy. Secondo l’analisi di Luc Nugteren, esperto di marketing digitale, Safari rimuove già da un po’ i GCLID — i parametri di tracciamento che Google Ads appende agli URL per misurare le conversioni — ma solo in base alle impostazioni dell’utente. Di default, la funzione è attiva nella navigazione privata, che copre circa il 20% delle sessioni Safari. Fin qui, niente di particolarmente sorprendente. Il problema è quello che Safari non rimuove: i parametri GBRAID e WBRAID, gli identificatori alternativi che Google ha introdotto appositamente per operare all’interno delle politiche sulla privacy di Apple. Quei parametri, stando all’analisi, non vengono mai rimossi. Mai.

Il paradosso di Cupertino

La narrativa di Apple è nota: Safari protegge gli utenti dal tracciamento cross-site pervasivo, rimuove i parametri usati per identificare individui o singoli clic prima ancora che la navigazione avvenga. Lo conferma anche il post di WebKit del luglio 2024, dove si legge che Safari rimuove “un sottoinsieme di parametri di query identificati come utilizzati per il tracciamento cross-site pervasivo”. La parola chiave è “sottoinsieme”. Perché il GCLID — il tracciante storico di Google — finisce in quella lista. Il GBRAID e il WBRAID no. Eppure tutti e tre servono, in sostanza, allo stesso scopo: misurare le conversioni degli annunci pubblicitari di Google. La differenza? GBRAID e WBRAID sono stati progettati, come conferma la documentazione di Google Analytics, proprio “per aiutare a conformarsi alle politiche di Apple”. In altre parole: Apple vieta il tracciante vecchio, Google ne crea due nuovi conformi alle regole di Apple, e Apple li lascia passare. Domanda inevitabile: chi ha scritto quelle regole, e nell’interesse di chi?

Il vero costo della privacy selettiva

Andiamo al dettaglio tecnico, perché è lì che la storia si complica. Quando Apple annuncia che iOS 26 e Safari 26 estenderanno la rimozione dei codici di tracciamento — inclusi GCLID e FBCLID — a tutte le sessioni di navigazione, e non solo a quelle private, come riporta l’articolo su iOS 26 di Within, sembra un passo importante. L’Advanced Fingerprinting Protection attivata automaticamente renderà “l’attribuzione a livello utente meno precisa”. Apple lo dice apertamente nel comunicato ufficiale di Apple su iOS 26: la protezione avanzata dalle impronte digitali si estenderà a tutta la navigazione per impostazione predefinita. Sembra, appunto.

Perché il punto non è cosa viene rimosso, ma cosa resta. Il GCLID sparisce — e con lui la capacità di Facebook e di altri player minori di misurare le proprie campagne con la stessa granularità. Ma GBRAID e WBRAID sopravvivono intatti, e continuano a permettere a Google Ads di attribuire conversioni attraverso Safari. Il risultato concreto è che la “privacy” di Apple non è distribuita equamente tra i suoi partner commerciali: penalizza i concorrenti di Google nel tracciamento delle conversioni, e lascia Google in una posizione di vantaggio relativo. E non si tratta di una svista: è già in atto. Nugteren lo scrive chiaramente — quei parametri “non vengono mai rimossi”. Vale anche la pena notare che Safari Technology Preview ha già impostato come default la modalità “All Browsing” per la rimozione dei traccianti, il che suggerisce che in futuro la stripping potrebbe allargarsi. Ma anche in quel caso, GBRAID e WBRAID resterebbero esclusi, a meno di un cambiamento esplicito.

C’è poi una questione di proporzionalità che merita attenzione. Quando Apple parla di protezione dalla “fingerprinting” e dal tracciamento cross-site, il GBRAID e il WBRAID rientrano tecnicamente in quella categoria? Tracciano clic individuali, associano utenti a campagne pubblicitarie, viaggiano nell’URL esattamente come il GCLID. La distinzione che Apple applica non è tecnica — è commerciale. E questo dovrebbe far drizzare le antenne a chi si occupa di diritto della concorrenza: siamo di fronte a una piattaforma dominante che scrive le regole del tracciamento in modo da favorire il suo principale partner pubblicitario, quello stesso Google con cui ha in essere un accordo miliardario per restare il motore di ricerca predefinito su Safari.

Chi vince, chi perde, chi decide?

Le autorità antitrust europea e americana stanno già guardando con attenzione ai rapporti tra Apple e Google. L’accordo sul motore di ricerca predefinito è sotto inchiesta da anni. Ma la questione dei parametri di tracciamento aggiunge un livello di complessità ulteriore: se le scelte tecniche di una piattaforma — anche quelle presentate come misure di tutela degli utenti — producono effetti asimmetrici sulla concorrenza, siamo ancora nel campo della privacy o siamo già nell’abuso di posizione dominante? Chi perde, in questo scenario, sono gli inserzionisti che non usano Google Ads, le agenzie che misurano le performance su più canali, e in ultima analisi i piccoli player del mercato pubblicitario che non hanno potuto negoziare un’eccezione su misura. Chi vince è chi ha avuto la forza contrattuale, o la visione strategica, di costruire strumenti alternativi prima che le porte si chiudessero. Chi decide, però, non è chiaro. E questa è forse la parte più inquietante della storia: le regole del tracciamento su miliardi di dispositivi vengono scritte in trattative private tra aziende, senza trasparenza, senza un regolatore che sieda al tavolo.

La prossima volta che Apple annuncia un passo avanti per la privacy degli utenti, vale la pena chiedersi una cosa sola: quali traccianti restano in piedi?