Le etichette IA stanno comparendo ovunque

Google e Meta introducono etichette obbligatorie per gli annunci con contenuti sintetici

Stai scorrendo Instagram e ti appare la pubblicità di un orologio dal design perfetto. Il quadrante brilla, il polso è impeccabile, la luce sembra uscita da uno studio fotografico professionale. Poi noti qualcosa di nuovo: un piccolo tag sotto il nome dello sponsor, “Generato con IA”. Ti fermi un attimo. Perché quel dettaglio non c’era fino a ieri? Non è un errore, non è un bug della app. È il nuovo volto della pubblicità digitale, e nelle prossime settimane lo vedrai comparire sempre più spesso, su sempre più piattaforme.

Il pezzo del puzzle si trova, tra le altre cose, in un aggiornamento delle policy pubblicitarie di Google, che ha annunciato l’introduzione di un’impostazione dedicata alle etichette AI che verrà lanciata gradualmente durante questo mese di luglio su Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center e Ads Editor. In pratica: se un annuncio contiene elementi creati o modificati dall’intelligenza artificiale, il sistema li segnala automaticamente, e chi guarda l’annuncio può saperlo con un tocco.

Quel piccolo tag che cambia tutto

Ma perché proprio adesso vediamo queste etichette comparire ovunque? La risposta non è tecnologica, è legale. E qui la storia si fa interessante.

La stretta normativa e la corsa alla trasparenza

Dietro quel tag c’è una convergenza senza precedenti tra regolatori e giganti tech, ed è il motivo per cui questa non è una scelta di stile ma un obbligo che sta arrivando da più direzioni contemporaneamente. Google stessa lo spiega senza giri di parole: le normative sull’intelligenza artificiale nell’Unione Europea, in India e nello stato di New York richiedono che gli annunci contenenti determinati asset generati o modificati dall’IA includano dichiarazioni o etichette che informino i consumatori dell’uso di questa tecnologia. Non è più una raccomandazione delle piattaforme, è la legge che lo impone.

Lo Stato di New York, in particolare, ha fatto scuola. Lo scorso dicembre ha approvato una normativa che richiede una dichiarazione visibile ogni volta che negli annunci pubblicitari vengono utilizzati performer sintetici, cioè persone che in realtà non esistono ma sono state generate al computer. Si tratta della prima legge statale negli Stati Uniti a imporre questo tipo di trasparenza sui volti e i corpi creati dall’IA nella pubblicità, un precedente che altri stati americani osserveranno con attenzione prima di decidere se replicarlo. Pensateci: fino a poco tempo fa un’azienda poteva mostrarvi il “testimonial” perfetto per il suo prodotto senza dirvi che quella persona non aveva mai indossato davvero l’orologio, non aveva mai assaggiato quel piatto, non esisteva affatto. Ora, almeno a New York, questo genere di finzione deve essere dichiarato apertamente.

Google non è rimasta a guardare. Il 9 luglio scorso l’azienda ha spiegato in un annuncio pubblico che, man mano che l’IA generativa apre nuove strade alle imprese, grandi e piccole, per creare i propri annunci, sta introducendo funzionalità di trasparenza aggiuntive su tutti i suoi prodotti pubblicitari. È un cambio di passo netto rispetto a un paio di anni fa, quando le stesse etichette erano state introdotte in modo più sperimentale e limitato: già dal luglio 2024, infatti, Google aveva iniziato a testare l’etichettatura AI su Google Ads e sugli altri prodotti citati, ma solo ora il sistema diventa strutturale, capillare, e soprattutto collegato a un obbligo normativo reale invece che a una semplice buona pratica.

E Meta, che notoriamente osserva sempre da vicino le mosse di Google in fatto di advertising, ha fatto lo stesso. Su Facebook e Instagram sono arrivati tag di divulgazione aggiornati per gli annunci creati con strumenti di intelligenza artificiale, visibili nella sezione “Informazioni su questo annuncio”. L’approccio ricalca praticamente in modo identico quello di Google: entrambe le piattaforme mostrano ora la dichiarazione IA tramite il menu a tre puntini presente sotto ogni inserzione. Due colossi della pubblicità digitale che, quasi in contemporanea, arrivano alla stessa soluzione tecnica, non è un caso: è la prova che quando la normativa stringe, l’industria si allinea in fretta, anche tra concorrenti che normalmente fanno di tutto per differenziarsi.

Per chi crea annunci, però, la trasparenza ha implicazioni pratiche immediate, e non tutte sono scontate.

Cosa significa per inserzionisti (e per te)

Se sei un marketer, preparati: l’etichetta non è l’unica novità, e non tutti potranno usare gli strumenti di IA generativa allo stesso modo. Google ha infatti stabilito dei paletti d’accesso non banali: per poter utilizzare gli asset immagine generati o modificati dall’intelligenza artificiale in Google Ads, l’account pubblicitario deve essere aperto da almeno 60 giorni e deve avere una buona cronologia di conformità alle policy della piattaforma. Tradotto: niente scorciatoie per chi apre un account nuovo di zecca sperando di sfruttare subito l’IA per produrre creatività a raffica. La fiducia, in questo caso, si guadagna con il tempo, proprio come in tante altre relazioni della vita reale.

Nel frattempo, l’introduzione dell’etichettatura resterà graduale per tutto il mese: non tutti gli utenti e non tutti gli inserzionisti la vedranno comparire lo stesso giorno, ma nell’arco di poche settimane diventerà lo standard su Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center e Ads Editor. È un cambiamento silenzioso ma capillare, di quelli che notiamo distrattamente scorrendo il feed finché, un giorno, ci accorgiamo che ormai è dappertutto.

La domanda che mi faccio, da persona che passa più tempo del dovuto a guardare pubblicità sugli smartphone, è se questa trasparenza cambierà davvero il modo in cui ci fidiamo (o non ci fidiamo) di quello che vediamo online. Un tag piccolo, quasi invisibile, può davvero riequilibrare il rapporto tra chi crea contenuti sintetici e chi li guarda senza saperlo? Da un lato è un passo positivo innegabile: sapere che un volto o un oggetto sono stati generati al computer ci permette di valutare l’annuncio con maggiore consapevolezza. Dall’altro, resta da vedere quante persone si fermeranno davvero a leggere quell’etichetta, invece di scorrere oltre come fanno con tutto il resto.

Mentre le normative si moltiplicano, tra Unione Europea, India e Stati americani come New York, l’etichetta AI diventerà presto invisibile per chi la vede tutti i giorni, ma resterà cruciale, anzi diciamo pure fondamentale, per chi la deve applicare, rispettare, aggiornare. L’etichetta AI è solo il primo passo: la vera sfida, per Google, Meta e per tutti gli altri, sarà costruire fiducia in un sistema pubblicitario sempre più automatizzato, dove distinguere il vero dal generato non sarà più un’opzione ma una necessità quotidiana. Tenetela d’occhio: la prossima volta che vi fermate davanti a un annuncio perfetto, quel piccolo tag potrebbe dirvi più di quanto pensiate.