Apple affronta una causa da 2 miliardi nel Regno Unito

La multinazionale allinea le terze parti alle proprie app, ma la causa britannica chiede risarcimenti

Il 26 aprile 2021 Apple ha attivato un framework che, con una singola schermata di consenso, ha reso invisibili gli utenti iOS alla pubblicità mirata. La scorsa settimana, quel codice è diventato il perno di un’azione collettiva da 2 miliardi di sterline davanti al Competition Appeal Tribunal di Londra, depositata da ATT Collective Action Limited a nome di migliaia di sviluppatori di app del Regno Unito. Al centro non c’è un brevetto conteso né un algoritmo segreto: c’è una schermata di consenso che, nella sua apparente semplicità, ha spostato i costi della pubblicità sugli sviluppatori.

Un interruttore da 2 miliardi

Per capire la causa bisogna partire dal meccanismo tecnico. L’App Tracking Transparency — ATT — è il framework introdotto il 26 aprile 2021 che costringe le app a chiedere all’utente il permesso di tracciarlo attraverso l’identificatore pubblicitario, l’IDFA. Chi risponde negativamente diventa, per il retargeting e l’attribuzione delle campagne, un oggetto opaco: le impression arrivano, ma la catena che collega il clic all’installazione si spezza. È stato presentato come un semplice strumento di controllo della privacy; per decine di migliaia di sviluppatori ha cambiato radicalmente il modo in cui forniscono i loro servizi.

L’azione collettiva depositata davanti al Competition Appeal Tribunal intende stabilire che quell’interruttore ha prodotto un danno economico da due miliardi di sterline. E il conto ricade su un tessuto fragile: secondo il Department for Science, Innovation and Technology, il 70% degli sviluppatori di app nel Regno Unito impiega meno di dieci dipendenti, e la dimensione aziendale più comune è di appena due persone. Non sono giganti del software, ma realtà che su iOS si affidano alla pubblicità mirata per essere scoperte e per monetizzare. E questa azione non nasce da zero: è l’ultimo episodio di una sequenza di interventi regolatori.

I precedenti che trasformano una schermata in abuso

Non è una contestazione isolata. Il 3 marzo 2021 — venti giorni prima che l’ATT entrasse in vigore — la Competition and Markets Authority britannica aveva già avviato un’indagine ai sensi del Chapter II del Competition Act 1998 su presunte violazioni della legge sulla concorrenza da parte di Apple, concentrandosi sui termini e le condizioni che regolano l’accesso degli sviluppatori all’App Store nel Regno Unito.

La svolta è arrivata dalla Francia. L’Autorité de la concurrence è stata la prima autorità antitrust a sanzionare Apple specificamente per il framework App Tracking Transparency, con una decisione del 31 marzo 2025: 150 milioni di euro per abuso di posizione dominante nella distribuzione di applicazioni su iOS e iPadOS tra aprile 2021 e luglio 2023. I regolatori francesi hanno concluso che Apple ha abusato della sua posizione dominante e hanno imposto una multa di circa 127 milioni di sterline. Il punto decisivo è che l’obiettivo di proteggere i dati personali non è contestabile in sé: secondo l’Autorité, la sua implementazione non è né necessaria né proporzionata rispetto all’obiettivo dichiarato di Apple. Ad agosto 2026, l’indagine dell’autorità tedesca sull’ATT ha portato Apple ad accettare di allineare il trattamento delle terze parti a quello delle proprie app, rimuovendo termini e simboli potenzialmente scoraggianti dal processo di consenso. Non è una decisione sul merito, ma è l’ammissione operativa che la schermata, così com’era costruita, pendeva dalla parte di Apple.

Sul fronte economico, la domanda è: a chi è andato il valore sottratto alle campagne di terze parti? Secondo Omdia, il business di Search Ads di Apple è cresciuto del 264% anno su anno nell’anno solare 2021, superando i 3,5 miliardi di dollari di ricavi. Quando i dati di tracciamento spariscono per tutti tranne che per chi possiede la piattaforma, la pubblicità sul negozio di app diventa l’unico canale misurabile. E Apple lo vende. Se i regolatori convergono sul fatto che l’ATT non è né necessario né proporzionato, quanto spazio resta alla difesa della privacy? La questione non è più se gli utenti debbano essere protetti, ma se la protezione possa essere costruita in modo da non coincidere con un vantaggio competitivo.

Chi paga il costo della privacy

Al di là delle aule, il conto arriva a chi pubblica app. Il numero di app disponibili nell’App Store si riprende rapidamente dopo un calo iniziale successivo all’introduzione dell’ATT, come documentato in uno studio di Cristobal Cheyre. Ma la ripresa numerica non dice nulla sulla salute economica di chi ci lavora. Resta aperta la domanda se l’infrastruttura di distribuzione possa reggere un costo spostato tutto sui piccoli sviluppatori.

L’ATT ha smesso di essere una questione di privacy per diventare una leva economica: per chi costruisce app, il vero nodo non è il consenso, ma chi paga il prezzo della visibilità su iOS.