I retailer influenzano quasi tutti i budget pubblicitari dei brand
L'ANA annuncia un gruppo di lavoro per standardizzare la misurazione nel retail media, ma restano dubbi sulla reale volontà di cambiamento.
Un sondaggio ANA del 2024 conferma che oltre la metà dei marketer indica la mancanza di standardizzazione come la sfida
Nel 2022 un sondaggio dell’ANA (Association of National Advertisers) rivelava un numero che avrebbe dovuto far scattare più di un allarme: l’88% dei brand ammetteva di sentirsi influenzato, in modo moderato o pesante, dai retailer nella scelta di acquistare pubblicità sulle loro retail media network. Non un margine di errore statistico, ma la fotografia di un rapporto di forza sbilanciato. Oggi, quattro anni dopo, l’ANA torna sul tema con l’annuncio di un gruppo di lavoro sulla retail media, composto da membri con competenze senior nel settore. La domanda, però, resta la stessa di allora: perché dovremmo credere che questa volta le cose cambino davvero?
L’88%: il retailer come burattinaio del budget pubblicitario
Il dato del 2022 non è un episodio isolato, è la struttura stessa del mercato. Quando quasi nove brand su dieci dichiarano di essere condizionati dai retailer nell’acquisto di spazi pubblicitari sulle loro piattaforme, significa che il potere negoziale si è spostato quasi interamente da una parte del tavolo. I retailer non sono più solo venditori di prodotti: sono diventati editori, piazze pubblicitarie e, di fatto, arbitri delle strategie media dei loro stessi fornitori. Il nuovo gruppo di lavoro dell’ANA, composto da professionisti con esperienza senior in retail media e nelle funzioni collegate, nasce proprio per affrontare questo squilibrio, o almeno così viene presentato. Ma se il potere dei retailer sui brand era già evidente nel 2022, la domanda che l’annuncio lascia aperta è un’altra: cosa ha impedito, in tutto questo tempo, di correggere la rotta? La risposta, probabilmente, va cercata non nella volontà politica ma in un vuoto molto più tecnico e molto più scomodo da colmare: l’assenza di standard di misurazione condivisi.
Il 55% senza standard: il buco nero della misurazione
Se i retailer riescono a orientare le scelte pubblicitarie dei brand, è anche perché nessuno ha ancora stabilito regole comuni per misurare cosa funziona e cosa no. Nel luglio 2024 un sondaggio dell’ANA intitolato “Retail Media Networks: Optimism Tempered with Caution” fotografava un settore che cresce sulla fiducia ma non sui dati: il 55% dei marketer indicava la mancanza di standardizzazione tra le piattaforme come la sfida più grande, seguita dall’attribuzione alle vendite al 48% e dalla tempestività di dati e analytics al 40%. Numeri che raccontano un paradosso brutale: i brand versano budget crescenti nelle retail media network, ma non dispongono degli strumenti per verificare se quel denaro sta davvero producendo risultati. Pagano per un controllo che, di fatto, non hanno.
Non è che il problema fosse passato inosservato. Già a settembre 2023 l’IAB, in collaborazione con l’MRC (Media Rating Council), aveva pubblicato le proprie linee guida per la misurazione del retail media per commento pubblico, proprio nel tentativo di dare al settore un quadro di riferimento condiviso. La stessa organizzazione segnalava che il 62% degli acquirenti pubblicitari citava la mancanza di standard di misurazione come una delle principali sfide alla crescita del comparto. Due iniziative, due anni di distanza, lo stesso problema irrisolto. Se le linee guida esistono già dal 2023 e il problema resta identico nel 2024, viene da chiedersi cosa impedisca davvero l’adozione: mancanza di incentivi economici per i retailer a essere trasparenti? Assenza di un regolatore con potere sanzionatorio, come avviene invece in altri ambiti della pubblicità digitale sotto la lente di GDPR e delle autorità antitrust? O semplicemente il fatto che l’opacità, per chi vende gli spazi, è più redditizia della chiarezza?
Il gruppo ANA: l’ennesimo tavolo tecnico o la resa dei conti?
In un panorama dove le linee guida IAB/MRC esistono già ma faticano a tradursi in pratiche condivise, l’ANA entra in scena con un proprio gruppo di lavoro che punta a stabilire standard di misurazione, affrontare i problemi di attribuzione e costruire strutture interne adeguate a gestire gli obiettivi specifici della retail media. Sulla carta, gli obiettivi coincidono quasi punto per punto con quelli che IAB e MRC avevano già messo nero su bianco tre anni fa. L’ANA ha accompagnato l’annuncio con un sondaggio che promette di rivelare come i brand utilizzano le retail media network, cosa li frena, e perché una misurazione migliore sia decisiva, oltre a un rapporto — basato sulle stesse interviste a senior marketer — che esplora promesse e insidie del settore. Materiale utile, senza dubbio. Ma la domanda che resta sul tavolo non è se servano standard condivisi: lo sanno tutti, lo dicono i numeri da anni. La domanda è se un ennesimo gruppo di lavoro, per quanto composto da esperti senior, avrà davvero il potere di imporli a un settore che finora ha preferito convivere con l’ambiguità piuttosto che rinunciarvi.
Il retail media continua a crescere, i budget dei brand continuano a spostarsi verso le piattaforme dei retailer, ma senza una misurazione affidabile e condivisa i marchi rischiano di pagare, ancora una volta, per un controllo che non possiedono davvero. Il gruppo di lavoro dell’ANA potrebbe essere il primo passo verso una rottura reale di questo circolo vizioso. Oppure, più semplicemente, l’ennesima promessa tecnica destinata a restare tale.
