Google ha smesso di fare il bibliotecario
Google AI Mode ha reso la ricerca una sintesi immediata, riducendo i clic per gli editori. OpenAI preme con ChatGPT Search.
La ricerca è una rete che cala in cento punti, mentre cala il traffico verso gli editori.
Immagina di digitare su Google “quale power bank comprare per un viaggio in Islanda” e di non vedere più i dieci link blu. Era martedì 20 maggio 2025 quando Google ha acceso AI Mode negli Stati Uniti, senza bisogno di iscrizione a Labs. Più di un anno dopo, quella scena è diventata la normalità: la risposta non è una lista di siti da aprire, ma una sintesi costruita al volo che scompone la domanda in decine di sotto-ricerche. Il motore di ricerca ha smesso di fare il bibliotecario e ha iniziato a fare il sommelier digitale.
La domanda che si fa in mille
Per capire cosa è successo davvero quel giorno, serve seguire una singola domanda dentro la macchina. Sotto il cofano, AI Mode usa una tecnica chiamata query fan-out: scompone la tua domanda in sottotemi e lancia una moltitudine di query simultaneamente al posto tuo. Già a marzo 2025, quando la funzionalità era ancora in Labs, Google l’aveva descritta come l’emissione di più ricerche correlate in parallelo tra sottotemi e fonti diverse. Tradotto: tu scrivi una domanda lunga e tortuosa, la macchina la smonta in pezzi più piccoli, cerca ognuno di quei pezzi in parallelo e li ricuce in una risposta unica. Non è più una ricerca: è una rete da pesca calata contemporaneamente in cento punti diversi.
Il contesto era già maturo da un anno. AI Overviews, il formato di sintesi che compare in cima ai risultati, era stato reso disponibile a tutti gli utenti statunitensi già nel maggio 2024, come confermato in un post sul blog di Google. E i numeri crescevano: nei mercati più grandi come Stati Uniti e India, AI Overviews stava generando un aumento di oltre il 10% nell’utilizzo di Google per i tipi di query che mostrano la sintesi. Google Lens, la ricerca visiva, era già usata da più di 1,5 miliardi di persone ogni mese per cercare ciò che vedono. La direzione era chiara: le persone non cercavano più link da aprire, ma risposte da leggere.
Nell’annuncio di maggio 2025, Google presentava anche Deep Search, Search Live, capacità agentiche e un’esperienza di shopping con AI Mode, destinate a essere testate prima nei Labs e poi diffuse ai power user nei mesi successivi. Il messaggio implicito: la sintesi non è un punto di arrivo, è la base di un assistente che fa sempre più cose al posto tuo. Ma se Google ora risponde senza mandarti altrove, cosa succede a chi di quei clic viveva?
Clic fantasma: il conto per gli editori
La risposta a quella domanda è meno confortante di una schermata di Google. I numeri raccontano una storia di vincitori e vinti: da una parte Google, che vede crescere l’utilizzo; dall’altra gli editori, che vedono sparire i visitatori. Il meccanismo è semplice: se la sintesi AI ti risponde direttamente, non hai più alcun motivo di aprire il sito che un tempo sarebbe stato il primo risultato.
Secondo un’analisi del Pew Research Center del luglio 2025, gli utenti che hanno incontrato un riepilogo AI hanno cliccato su un link di ricerca tradizionale nell’8% delle visite, contro il 15% di chi non ha visto la sintesi. Quasi il doppio, quando l’AI non c’è.
Il quadro si completa con i dati di Digital Content Next, resi noti a giugno 2025 e ripresi da un report di Digiday: nelle otto settimane analizzate, il calo mediano anno su anno del traffico referral da Google Search è stato del -10% complessivo, del -7% per i brand di notizie e del -14% per i brand non di notizie. Dieci punti in su per Google, dieci in giù per gli editori: è il paradosso di una tecnologia che attira più query ma drena i visitatori. Eppure il gioco non si ferma a Google: l’alternativa di OpenAI premeva già da mesi.
La partita non è più sul motore, ma sull’assistente
Già il 31 ottobre 2024, prima ancora che AI Mode uscisse dai Labs, OpenAI aveva acceso il suo ChatGPT Search. Se la risposta generata è il futuro, quanto tempo resta ai motori tradizionali? Chi controlla la risposta controlla l’attenzione: resta da vedere se gli editori troveranno un posto in questa catena o diventeranno semplici fornitori invisibili.
Non guardare più i dieci link: la partita di oggi si gioca su chi risponde per primo. E per gli editori, la domanda non è se adattarsi, ma se c’è ancora un posto a tavola.
