Capital One paga sei volte Google per un clic su ChatGPT

Il costo per clic su ChatGPT è sei volte quello su Google, ma manca il dato post-clic.

Secondo l’analisi di Modern Retail pubblicata la scorsa settimana su dati Sensor Tower, ad agosto oltre 1.400 inserzionisti unici hanno pubblicato annunci su ChatGPT, con un aumento dell’8% rispetto al mese precedente. A settembre, sempre secondo Sensor Tower, i tre maggiori spender erano Capital One (4% della spesa sulla piattaforma), Expedia (3%) e Cloudflare (2%). E il conto? Secondo Terence Einhorn di Measured, il costo per clic equivalente su ChatGPT è circa sei volte quello su Google. Sei volte. Non per un canale maturo, ma per un esperimento partito all’inizio del 2026 e lanciato ufficialmente lo scorso febbraio. Cosa vedono questi brand che Google non ha?

Il paradosso del clic d’oro

La crescita è stata rapida. I dati di Sensor Tower indicano che entro maggio le impression pubblicitarie erano aumentate di oltre sette volte rispetto a marzo. Poi OpenAI ha eliminato la barriera d’ingresso di 50.000 dollari che teneva fuori gli investitori più piccoli. In pochi mesi, un test ristretto è diventato un mercato affollato. Ma il prezzo elevato è solo la superficie: la vera incognita è se OpenAI può dimostrare che quei clic convertono.

Il catch-22 dei dati

Dietro quelle cifre, però, c’è un problema che nessun advertiser vuole nominare. OpenAI si trova in un catch-22 sulla misurazione: gli inserzionisti devono fornire dati migliori perché il tracciamento delle conversioni migliori, ma gli inserzionisti con più dati sono proprio quelli meno disposti a cederli. Senza dati di conversione affidabili, OpenAI non può ancora offrire il tipo di ottimizzazione che rende Google e Meta utili ai performance marketer. In pratica, ChatGPT chiede ai brand di pagare sei volte il costo di un clic su Google senza poter dimostrare cosa succede dopo il clic.

L’unica mossa concreta, per ora, è la partnership annunciata da Measured con OpenAI per misurare l’efficienza pubblicitaria. Ma annunciare di voler misurare non equivale a offrire agli inserzionisti il controllo che hanno altrove. Intanto gli assistenti AI stanno influenzando sempre di più la scoperta dei prodotti nelle principali categorie del commercio al dettaglio natalizio, e i brand stanno sperimentando con annunci su ChatGPT senza spostare budget natalizi significativi. La parola chiave è una: sperimentare. Nessuno mette i soldi veri finché la scatola nera resta chiusa.

È un cortocircuito tipico delle nuove piattaforme: finché i budget restano di test, il canale non raccoglie abbastanza segnali per diventare misurabile; finché non è misurabile, i budget restano di test. OpenAI ha rimosso la soglia d’ingresso, ma non ha sciolto questo nodo. E mentre OpenAI arranca sulla misurazione, il terreno sotto ChatGPT non sta fermo.

Il trono che trema

Proprio questa incertezza sulla misurazione si somma a un’altra onda. La dominanza di pubblico di ChatGPT si sta erodendo mentre Gemini e Claude guadagnano quote di mercato. Non è un dettaglio: aggiunge incertezza sul valore a lungo termine del canale pubblicitario che i brand sono chiamati a testare con i budget natalizi. Nel frattempo Google ha indicato ai clienti pubblicitari che le inserzioni in Gemini sono previste per un lancio nel 2026, anche se dettagli su formati, prezzi e test rimangono poco chiari. Chi oggi paga un premio del 6X su ChatGPT potrebbe ritrovarsi tra pochi mesi con un pubblico più piccolo e un concorrente pubblicitario in più, costruito da chi la pubblicità la conosce da vent’anni.

Se la piattaforma non può misurare ciò che vende e il suo pubblico si sta già spostando, che cosa stanno comprando davvero questi 1.400 inserzionisti? Forse un’opzione: il diritto di esserci prima che il canale si chiarisca. Ma un’opzione a sei volte il prezzo di Google è cara. E le opzioni a caro prezzo hanno un nome preciso: scommesse.