Google mostra solo le recensioni positive negli annunci
La funzione si chiama riassunto ma esclude le opinioni negative, e compare accanto agli annunci a pagamento nelle campagne Search
Immaginate un sistema che legge migliaia di opinioni sparse per il web, comprese le stroncature, i reclami e le recensioni a una stella, e alla fine ne restituisce soltanto gli elogi. Non è un’ipotesi. È il funzionamento dei riassunti delle recensioni descritti da Google Ads in una pagina di supporto comparsa la scorsa settimana. Il nome promette una sintesi. In realtà è una selezione: il dissenso viene escluso e resta solo il consenso. E il posto in cui questa selezione compare non è una pagina neutra, ma lo spazio accanto a un annuncio a pagamento.
La recensione che non può essere negativa
Il meccanismo, sulla carta, è semplice. Secondo la documentazione di Google, l’intelligenza artificiale dell’azienda aggrega automaticamente recensioni online provenienti da tutto il web e le usa per generare un riassunto. Fin qui sembrerebbe un servizio al consumatore: invece di leggere decine di commenti, ne leggi la sintesi. Ma c’è un dettaglio che cambia tutto, e Google lo scrive senza giri di parole. Come si legge nella stessa pagina di aiuto di Google Ads, questi riassunti sono «positive only», cioè solo positivi.
Una sintesi che per definizione può essere soltanto favorevole è una contraddizione in termini. Riassumere vuol dire condensare ciò che c’è, non scegliere la metà che conviene. E qui la scelta non avviene in una pagina prodotto qualsiasi: lo strumento è disponibile esclusivamente per le campagne Search, quindi compare dentro la pubblicità che appare tra i risultati di ricerca. La parola “recensione” evoca la voce indipendente dei clienti; la sua funzione, in questo contesto, è vendere. Resta allora una domanda: se l’inserzionista non scrive questi testi, di chi è davvero la voce che parla accanto all’annuncio?
Gemini scrive, l’inserzionista firma, nessuno corregge
La risposta, almeno formalmente, è: di Gemini. Già in occasione di Google Marketing Live, l’azienda aveva spiegato che il suo modello «valuta e sintetizza informazioni su un prodotto o un servizio, e mostra quel contesto accanto alla creatività dell’inserzionista». La frase è nel post di Google sugli annunci Search, e va letta con attenzione: il testo generato dall’AI non sostituisce l’annuncio, gli si affianca. Il lettore vede un messaggio pubblicitario e, subito accanto, qualcosa che ha l’aria di un giudizio esterno.
I riassunti delle recensioni appartengono agli asset automatizzati a livello di account, quella che Google, presentando AI Max per le campagne Search, ha definito «la famiglia Google di componenti pubblicitari generati automaticamente». E qui arriva la seconda stranezza. Gli inserzionisti non possono modificare né personalizzare direttamente il testo. La motivazione ufficiale è che i riassunti «rappresentano il feedback degli utenti». Ma è una giustificazione che regge solo a metà: se rappresentassero davvero il feedback degli utenti, rappresenterebbero anche quello negativo. Il risultato è un testo che nessuno firma davvero e che nessuno può correggere. L’inserzionista non lo scrive, l’utente che ha lasciato la recensione non sa di esserne la fonte, e chi lo legge non ha strumenti per distinguere una sintesi filtrata da un giudizio neutrale.
Poi ci sono i confini. Il rollout riguarda la lingua inglese negli Stati Uniti, in Australia, nel Regno Unito e in India. E soprattutto c’è un’esclusione che dice più di qualunque comunicato: i riassunti sono disponibili per tutti i settori tranne le categorie sensibili, come quella farmaceutica. È un’ammissione implicita. Google riconosce che, in certi ambiti, mostrare accanto a un annuncio una sintesi solo positiva di ciò che dicono le persone è un rischio. Ma se la positività automatica è troppo pericolosa per un farmaco, perché dovrebbe essere innocua per un prodotto finanziario, un servizio sanitario non farmaceutico, un integratore? Dove si traccia la linea, e chi la traccia? È il tipo di domanda che, prima o poi, potrebbero porsi le autorità per la tutela dei consumatori, specie nei mercati in cui la pubblicità ingannevole ha regole precise. Per ora Google non chiarisce, e lascia anche aperta un’altra domanda: perché proprio ora, e perché proprio dentro lo spazio più redditizio del suo business?
Da Amazon a Google: quando il riassunto cambia padrone
L’idea di far riassumere le opinioni dei clienti a un’intelligenza artificiale non nasce a Mountain View. Già nell’agosto del 2023, più di tre anni fa, Amazon aveva lanciato la sintesi delle recensioni generata dall’AI sulle pagine dei prodotti. Ma lo spostamento operato da Google è sostanziale. La sintesi esce dalla scheda del prodotto ed entra nello spazio pubblicitario. E smette di essere un’aggregazione di ciò che i clienti pensano per diventare una raccolta di ciò che, dei clienti, conviene mostrare.
È qui che il dubbio diventa concreto. Per anni la “voce dei clienti” è stata il contrappeso alla pubblicità: ciò che dice l’azienda contro ciò che dice chi ha comprato. Se un algoritmo può trasformare tutte le opinioni del web in un elogio da affiancare a un annuncio, quel contrappeso si dissolve. La prossima volta che, accanto a un risultato sponsorizzato, leggerete che “i clienti dicono che…”, varrà la pena chiedersi che cosa avete davanti: una recensione, o una creatività?
