Pinterest ha aperto il suo inventario al programmatic

L’accesso passa da Magnite e Amazon Ads, mentre il 96% delle ricerche sulla piattaforma non è legato a un brand

Il numero da cui partire è un 1%: tanta è stata la sovrapposizione di audience misurata nella campagna che Moroccanoil ha condotto lo scorso giugno aggiungendo Pinterest a un piano già attivo. A fronte di quell’1%, il brand ha ottenuto il 15% di reach incrementale. Il dato conta meno per il risultato in sé e più per il modo in cui è stato ottenuto: non dal pannello pubblicitario di Pinterest, ma attraverso un programmatic deal abilitato da Magnite e acquistato tramite Amazon Ads. Quel percorso, finora sperimentale, è diventato generalmente disponibile: lunedì 26 ottobre, come riporta l’annuncio pubblicato nella newsroom di Pinterest, la piattaforma ha aperto i Programmatic Deals in mercati globali selezionati. La notizia ha ormai una settimana. Conviene quindi guardarla per quello che cambia nell’architettura degli acquisti media, più che come ultim’ora.

Un deal, un SSP, l’1% di overlap

La scelta tecnica è netta. Pinterest non introduce un nuovo formato: espone il proprio inventario attraverso un supply-side platform, cioè il software che lato editore mette a disposizione le impression verso le piattaforme di acquisto della domanda. Il partner principale per questa attivazione programmatica è Magnite. In pratica l’inserzionista enterprise non deve più trattare Pinterest come un canale a sé, con un’interfaccia e un flusso di lavoro dedicati. Può raggiungerlo con lo stesso strumento di acquisto che usa per il resto del piano.

Il caso Moroccanoil lo mostra bene. La campagna di giugno copriva già posizionamenti premium in video e display. Pinterest vi è entrato come un’ulteriore sorgente di supply, attivata via deal dentro Amazon Ads. Secondo l’azienda, la disponibilità generale offre ai grandi inserzionisti un modo in più per includere Pinterest in piani media più ampi e allarga la domanda potenziale per il suo inventario. Resta da capire perché questa apertura arrivi adesso.

Dalla piattaforma chiusa alla pipeline

L’annuncio di ottobre chiude una sequenza cominciata più di un anno fa. Già nel 2025, come ricostruisce Marketing Dive, Pinterest aveva assunto Chip Jessop, ex dirigente ad-tech di Amazon, come suo primo responsabile del programmatic. Era il segnale che l’azienda voleva costruire una funzione dedicata e non limitarsi a qualche integrazione occasionale. Poi, a febbraio 2026, è arrivata l’acquisizione di TvScientific, piattaforma di automazione pubblicitaria per la connected TV. È un tassello che porta in casa competenze sull’acquisto automatizzato in un contesto diverso dal feed social.

Il tempismo si spiega con un dato di mercato. Secondo le stime di Madison & Wall, citate da Marketing Dive, nel 2026 l’acquisto programmatico dovrebbe rappresentare il 74% dei ricavi totali dell’open internet. Se tre quarti della spesa sul web aperto passano da pipeline automatizzate, una piattaforma raggiungibile solo dal proprio pannello resta fuori dal flusso principale dei budget. La nomina di Jessop, TvScientific e ora Magnite rispondono allo stesso problema: rendere Pinterest acquistabile dove i soldi già si muovono. L’accessibilità tecnica spiega però solo come Pinterest entra nella pipeline. Resta da capire che cosa porta che gli altri non abbiano.

Il segnale che manca agli altri

Sui volumi, Pinterest dichiara un record di 640 milioni di utenti attivi mensili e oltre 80 miliardi di ricerche al mese, più della metà delle quali di natura commerciale. Il dato più interessante per chi pianifica è però un altro: oltre il 96% delle ricerche testuali sulla piattaforma non è legato a un brand. Chi cerca su Pinterest di solito non digita il nome di un prodotto preciso, ma un’idea, uno stile, un progetto. È un intento a monte della scelta della marca, quando la decisione è ancora aperta.

Questo aiuta a leggere il caso Moroccanoil. Perché aggiungere un canale a una campagna già distribuita su video e display porta reach nuova invece di colpire di nuovo le stesse persone? Una possibile spiegazione è proprio la natura dell’audience. Utenti in fase esplorativa, che cercano per categoria e non per marchio, si sovrappongono poco con le audience che un brand raggiunge altrove. Il dato si basa su una sola campagna e va preso come indicazione, non come regola. La direzione però è coerente con la tesi di Pinterest: nei deal non entra solo spazio pubblicitario, ma un segnale di intento difficile da trovare altrove.

Anche la cornice competitiva rafforza la posizione negoziale. Stando a un’analisi di Digiday sull’accordo con Dentsu, lo scorso anno i ricavi di Pinterest sono cresciuti dell’11,9%, a 2,6 miliardi di dollari. Nello stesso periodo quelli di Meta, pur su una scala molto più grande, si sono contratti dell’1%. Il confronto tra due aziende di dimensioni così diverse va preso con cautela. Indica comunque una piattaforma che cerca nuova domanda mentre i suoi numeri crescono, non una che apre il programmatic per necessità.

Per chi costruisce lo stack di acquisto, la conseguenza pratica è semplice. Pinterest smette di essere un silo da gestire a parte, con reportistica e ottimizzazioni separate, e diventa una sorgente di supply attivabile via SSP accanto alle altre. Il suo vero differenziale non è l’inventario in sé ma l’intento di ricerca non brandizzato, che promette di ridurre la sovrapposizione con le audience già coperte. Va trattato come un input di pianificazione, non come un altro inventario da comprare a volume. L’incognita è il perimetro: per ora la disponibilità riguarda mercati globali selezionati, e non è ancora chiaro quanto in fretta l’elenco si allargherà.