Microsoft Raddoppia i Temi di Ricerca in Performance Max: Più Controllo all’Umano?

Microsoft restituisce agli inserzionisti un pezzo del controllo sull’AI pubblicitaria, ampliando le opzioni di personalizzazione delle campagne Performance Max

Se c’è una sensazione che accomuna chiunque abbia gestito una campagna pubblicitaria online negli ultimi due anni, è quella di essere diventati passeggeri su un treno ad alta velocità guidato da un robot.

Le piattaforme pubblicitarie, con in testa Google e Microsoft, hanno spinto con forza verso l’automazione totale, chiedendo agli utenti di fidarsi della “scatola nera” dei loro algoritmi. Ma l’11 gennaio 2026 segna un piccolo, significativo cambio di rotta: Microsoft ha deciso di restituire un pezzo del volante agli esseri umani, raddoppiando la capacità di influenzare l’intelligenza artificiale nelle campagne Performance Max.

Non è una rivoluzione che vedrete sui telegiornali, ma per chi vive di traffico web è come ricevere una bussola in mezzo all’oceano. Fino a ieri, l’algoritmo di Microsoft Advertising decideva quasi autonomamente a chi mostrare gli annunci, basandosi su segnali spesso opachi.

Da oggi, la piattaforma permette di inserire fino a 50 “temi di ricerca” (search themes) per campagna, contro i 25 precedenti.

Sembra un dettaglio tecnico, ma nasconde una tensione fondamentale tra l’uomo e la macchina:

Quanto siamo disposti a cedere il controllo in cambio dell’efficienza?

La mossa non arriva in un vuoto pneumatico. È la risposta diretta a un mercato che, pur abbracciando l’AI, ha iniziato a soffrire di claustrofobia operativa. Gli inserzionisti chiedevano a gran voce di poter dire all’algoritmo: “Ok, sei intelligente, ma io conosco i miei clienti meglio di te”.

Il ritorno del controllo umano (o quasi)

Per capire la portata di questo aggiornamento, bisogna guardare oltre i numeri. Performance Max (PMax) è il gioiello dell’ecosistema pubblicitario moderno: un sistema che non si limita a comprare parole chiave su un motore di ricerca, ma insegue l’utente ovunque, dalle email di Outlook ai banner sui siti partner, fino alle chat di Copilot.

Il problema?

Senza indicazioni precise, PMax rischia di sparare nel mucchio, bruciando budget su utenti poco interessati.

Navah Hopkins, Product Liaison di Microsoft Advertising, ha confermato che l’espansione dei temi di ricerca a 50 per campagna è operativa dal 9 gennaio. Questo aggiornamento serve a colmare il divario tra l’intuito umano e la potenza di calcolo della macchina.

Immaginate di dover vendere scarpe da corsa tecniche: prima potevate suggerire all’AI solo pochi concetti generici. Ora potete specificare sfumature come “scarpe per maratona su asfalto” o “running ammortizzato per pronatori”, forzando il sistema a cercare quell’intento specifico.

Hopkins ha spiegato la logica dietro questa scelta, sottolineando come non si tratti di un ritorno al passato, ma di un addestramento più raffinato:

I temi di ricerca sono una guida preziosa per aiutare la vostra campagna PMax a comprendere le modalità di ricerca che ritenete utili per la vostra attività.

— Navah Hopkins, Product Liaison presso Microsoft Advertising

È interessante notare come Microsoft stia giocando una partita di rincorsa tattica su Google. Il gigante di Mountain View aveva già aumentato i limiti per le proprie campagne Performance Max a 50 temi per gruppo di asset nel maggio del 2025. Microsoft, arrivando dopo, cerca di offrire un’esperienza simile per facilitare la vita a chi gestisce campagne su entrambe le piattaforme, ma con una differenza sostanziale: qui il limite è a livello di campagna, costringendo comunque a una certa sintesi strategica.

Non chiamatele parole chiave

L’errore più comune è pensare che i “temi di ricerca” siano le vecchie “keyword” sotto mentite spoglie.

Non lo sono.

E la distinzione è cruciale per capire dove sta andando la tecnologia. Una parola chiave è un interruttore: se l’utente digita “hotel Roma”, l’annuncio parte. Un tema di ricerca, invece, è un segnale, un suggerimento sussurrato all’orecchio dell’AI.

Se inserite il tema “viaggi economici”, l’algoritmo di Microsoft potrebbe decidere di mostrare il vostro annuncio anche a chi cerca “ostelli low cost” o “biglietti treno scontati”, basandosi sulla comprensione semantica dell’intento. L’aumento a 50 temi permette di coprire molte più sfumature di questo intento, riducendo le “allucinazioni” dell’algoritmo che, in assenza di dati, potrebbe decidere che chi cerca “foto di viaggi” vuole comprare un biglietto aereo (spoiler: spesso non è così).

Andrew Hutchinson di Search Engine Land ha evidenziato come questa novità rappresenti una mossa che offre agli inserzionisti un maggiore controllo sull’automazione, permettendo di indirizzare meglio la macchina verso clienti con un’alta intenzione di acquisto. È il riconoscimento implicito che l’AI, per quanto potente, ha ancora bisogno del contesto che solo un essere umano può fornire.

Ma c’è un altro livello di complessità. Microsoft non sta puntando solo sulla ricerca pura. L’azienda sta cercando di integrare questi segnali con il suo vero asso nella manica: i dati di LinkedIn.

La possibilità di incrociare i temi di ricerca con il targeting professionale (ruolo lavorativo, azienda, settore) è ciò che rende questo aggiornamento particolarmente goloso per il mercato B2B.

Potete associare i temi di ricerca al targeting del profilo LinkedIn e ad altri segnali di pubblico (incluso il remarketing basato sulle impressioni) per garantire che la vostra campagna PMax si orienti verso il vostro cliente ideale.

— Navah Hopkins, Product Liaison presso Microsoft Advertising

L’illusione della guida perfetta

Tutto bello, quindi?

Non proprio.

C’è un rovescio della medaglia che merita attenzione. Dare più “segnali” alla piattaforma significa anche alimentare la macchina con dati strategici sempre più granulari. Ogni tema di ricerca che inseriamo insegna a Microsoft come funziona il nostro business, quali sono le nicchie profittevoli e come ragionano i nostri clienti.

Inoltre, l’aumento dei limiti non risolve il problema della trasparenza. Performance Max resta un sistema che decide autonomamente dove mostrare l’annuncio. Che sia su Bing, su un sito di news partner o all’interno di una conversazione con un chatbot AI, l’inserzionista ha poca visibilità sul posizionamento esatto.

Avere 50 temi invece di 25 ci fa sentire più al comando, ma il motore sotto il cofano è inaccessibile.

C’è poi il rischio della complessità. Per le piccole imprese, gestire 50 temi di ricerca per campagna può trasformarsi in un incubo gestionale, portando a una sovramicro-gestione che l’automazione prometteva di eliminare. L’ottimismo tecnologico ci dice che stiamo addestrando l’AI a servirci meglio; il realismo ci ricorda che stiamo lavorando gratis per perfezionare il prodotto di Microsoft.

L’impatto pratico, tuttavia, sarà immediato per chi sa usare questi strumenti. In un mondo dove le query di ricerca diventano sempre più discorsive e complesse (grazie all’uso vocale e ai chatbot), i vecchi metodi di targeting non bastano più.

I temi di ricerca sono il ponte verso un futuro in cui non cercheremo più “parole”, ma “concetti”.

Resta aperta una domanda fondamentale:

Stiamo davvero guidando l’intelligenza artificiale verso i nostri obiettivi, o le stiamo solo fornendo una mappa più dettagliata per permetterle di guidare al posto nostro, rendendo il nostro ruolo sempre più marginale nel lungo periodo?