Google AI Overview sposta i click verso gli annunci shopping a pagamento

La trasformazione dell’algoritmo di Google sta progressivamente dirottando l’intenzione d’acquisto degli utenti dai risultati organici verso canali controllati e monetizzabili, convertendo il motore di ricerca in una vetrina commerciale guidata dall’IA.

Quando Google ha lanciato le AI Overview, i riassunti generati dall’intelligenza artificiale in cima ai risultati di ricerca, la promessa era di semplificare la vita degli utenti. Oggi, a quasi due anni dal debutto, i dati raccontano una storia diversa e più complessa, che sta ridisegnando l’economia stessa della ricerca online.

Uno studio dell’agenzia Seer Interactive ha rivelato che, per le query informative accompagnate da un AI Overview, il click-through rate organico è crollato del 61% dalla metà del 2024.

Parallelamente, i click sugli annunci a pagamento per quelle stesse query sono precipitati del 68%.

Numeri che, a prima vista, sembrerebbero un fallimento per il modello pubblicitario di Google.

Eppure, guardando al quadro generale, le entrate di ricerca di Google sono cresciute del 17% nel quarto trimestre del 2025, toccando 63,1 miliardi di dollari, trainate proprio dall’aumento dell’utilizzo e dai miglioramenti delle funzioni AI.

Come si conciliano questi due scenari apparentemente contraddittori?

La risposta sta in una trasformazione silenziosa ma radicale nell’algoritmo, che sta progressivamente dirottando l’intenzione d’acquisto degli utenti dai risultati organici verso canali controllati e monetizzabili.

Non si tratta di un calo generalizzato della pubblicità, ma di una migrazione forzata.

Laddove l’AI Overview fornisce una risposta sintetica, l’utente spesso non ha più bisogno di cliccare su un sito per informarsi. Questo ha eroso il traffico organico, specialmente per i siti informativi.

Tuttavia, per le query con intento commerciale, Google ha costruito un ponte diretto tra la domanda dell’utente e un annuncio.

L’algoritmo identifica le query con intento commerciale, ossia in cui l’utente è verosimilmente intenzionato a effettuare un acquisto, e predilige per il posizionamento gli annunci di shopping.

Il sistema non si basa più solo sulle keyword, ma utilizza soluzioni di targeting alimentate dall’IA, come il “broad match” o il targeting senza parole chiave attraverso AI Max, Performance Max, Shopping campaign o Dynamic Search Ads, per abbinare gli annunci più pertinenti sia alla query che al contenuto generato dall’AI Overview.

Il motore di risposta che diventa una vetrina

Dietro le quinte, il meccanismo è un capolavoro di ingegneria commerciale. Gli annunci di Shopping, che mostrano immagini di prodotti, titoli, prezzi e nomi dei negozi, non competono più solo tra loro in un’asta separata. Ora sono integrati nel flusso logico della risposta AI.

Se un utente chiede “qual è il miglior robot da cucina per fare la pasta fresca?”, l’AI Overview potrebbe elencare brevemente caratteristiche come la potenza del motore e la presenza di accessori specifici.

Subito sotto, o talvolta direttamente inframezzati al testo, appariranno annunci sponsorizzati di robot da cucina di varie marche, con prezzo e negozio.

Il salto cognitivo per l’utente è minimo: dalla domanda alla risposta informativa, e dalla risposta informativa all’offerta concreta, il tutto senza lasciare la pagina di Google.

Questa integrazione non è casuale ma il risultato di una precisa strategia di monetizzazione dell’investimento in intelligenza artificiale.

Google sta testando formati pubblicitari sempre più invasivi e contestuali all’interno della sua esperienza AI. Oltre agli annunci di Shopping tradizionali, sta sperimentando nuovi formati pubblicitari in AI Mode per mettere in mostra i rivenditori che offrono prodotti pertinenti, contrassegnati come sponsorizzati. Questi test stanno avvenendo in categorie che vanno oltre il retail, come i viaggi.

È la naturale evoluzione del motore di ricerca in “motore di risposta” e, infine, in “piattaforma di transazione”.

L’obiettivo è chiudere il cerchio: la domanda nasce su Google, la risposta viene da Google, e l’acquisto avviene attraverso un canale (sponsorizzato) sempre su Google o in partnership con esso.

Stiamo assistendo a un cambiamento fondamentale nel modo in cui le persone scoprono e acquistano prodotti, con l’IA che gioca un ruolo sempre più importante nel processo.

— Fonte anonima interna al settore del digital advertising

L’adattamento (forzato) degli advertiser e il futuro della scoperta

Per gli inserzionisti, questo shift rappresenta una rivoluzione che richiede un ripensamento totale delle strategie.

L’era dell’ottimizzazione per le keyword sta lasciando il posto a quella dell’ottimizzazione per l’intento e per i dati prodotto.

Poiché gli annunci di Shopping utilizzano i dati esistenti del Google Merchant Center (non le parole chiave) per determinare come e dove mostrare gli annunci, avere un feed prodotti impeccabile, ricco di attributi, immagini di alta qualità e informazioni accurate non è più solo una best practice, ma una condizione necessaria per sopravvivere.

Campagne come Performance Max, che sfruttano l’IA di Google per collocare automaticamente gli annunci attraverso tutti i suoi canali, diventano lo strumento privilegiato per intercettare gli utenti ovunque si trovino nel loro percorso, compreso all’interno di un AI Overview.

I dati aggregati mostrano che il passaggio dal traffico organico a quello a pagamento è già in atto, con un aumento consistente degli annunci testuali in vari settori verticali.

Per categorie come gli auricolari o i jeans, la quota di click destinata agli annunci (testuali + listing di prodotti) è più che raddoppiata in un anno.

Questo non significa che gli utenti clicchino di più in assoluto, ma che la fetta di click rimanente dopo l’introduzione delle AI Overview è sempre più divorata dalla pubblicità.

Per i publisher e i siti di e-commerce che facevano affidamento sul traffico organico informativo, la strada si fa in salita.

Devono competere non solo per essere citati nell’AI Overview (un altro fattore non controllabile), ma anche per avere visibilità in uno spazio risultati che privilegia sempre di più gli annunci contestuali e integrati.

Google, dal canto suo, difende questa transizione come un miglioramento qualitativo.

La tesi è che i click persi erano di bassa qualità, mentre gli utenti che interagiscono con gli annunci nelle AI Overview sono più intenzionati all’acquisto.

È una logica che ricorda le modifiche core all’algoritmo di ricerca, aggiornamenti significativi e ampi che Google effettua più volte l’anno, non per colpire siti specifici ma per fornire risultati più utili e affidabili.

In questo caso, il “risultato utile” sembra essere sempre più spesso un prodotto in vendita.

La domanda che resta aperta è fino a che punto questo modello sia sostenibile.

Da un lato, i ricavi consolidati di Alphabet hanno superato per la prima volta i 400 miliardi di dollari nel 2025, dimostrando l’efficacia finanziaria della strategia.

Dall’altro, si rischia di snaturare la ricerca, trasformandola da strumento di scoperta della conoscenza in una vetrina commerciale algoritmicamente guidata.

Se ogni domanda con un potenziale intento commerciale verrà deviata verso un annuncio, cosa rimarrà dello spazio per la scoperta organica, per la serendipity, per la consultazione di fonti diverse e non commerciali?

Google sta costruendo un futuro in cui la risposta più utile non è necessariamente la più informativa, ma la più vendibile.