Amazon ha capito come venderti tutto
Amazon Ads cresce del 22% annuo, superando 70 miliardi di dollari. L'IA di AWS alimenta il targeting e la partnership con Netflix.
Il fatturato pubblicitario di Amazon supera i 70 miliardi di dollari annui, più dell’intera industria italiana
Diciassette virgola due miliardi di dollari. In un solo trimestre. Secondo il comunicato di Andy Jassy, Amazon Ads ha chiuso il primo trimestre 2026 con una crescita del 22% anno su anno — un numero che, se annualizzato, porta il fatturato pubblicitario complessivo dell’azienda oltre i 70 miliardi di dollari. Per capire la dimensione: è più di quanto fattura l’intera industria pubblicitaria italiana in un anno. E cresce a una velocità che lascia indietro quasi tutti. Ma il dato grezzo racconta solo la metà della storia. L’altra metà riguarda come quei soldi vengono guadagnati, e soprattutto a spese di chi.
Il paradosso dei due motori
Amazon ha due grandi macchine da soldi: AWS, il cloud computing che nel primo trimestre 2026 ha registrato 37,6 miliardi di dollari di ricavi — in crescita del 28% su base annua — con un reddito operativo di 14,2 miliardi, e la pubblicità, che macina a ritmi solo apparentemente inferiori ma con margini altrettanto interessanti. In apparenza sono due business separati. In realtà si alimentano a vicenda in modo che nessun comunicato stampa descriverà mai esplicitamente.
AWS ha già superato un tasso di ricavi annuali per l’IA di 15 miliardi di dollari. È lì che vivono i modelli, i server, le pipeline di dati. È lì che Amazon addestra e fa girare i sistemi di intelligenza artificiale che poi vengono impiegati nel business pubblicitario. Quando comprate un prodotto su Amazon, quella transazione non è solo una vendita: è un dato. E quel dato, elaborato dall’infrastruttura AWS, diventa il carburante per un sistema di targeting che sa cosa avete comprato, cosa avete cercato, cosa avete guardato per trenta secondi prima di chiudere la pagina. L’ironia è questa: più AWS cresce grazie all’IA, più la pubblicità di Amazon diventa precisa. E più la pubblicità diventa precisa, più gli inserzionisti spendono. Un ciclo perfetto — per Amazon.
L’IA come arma segreta
Ecco la svolta che i comunicati aziendali tendono a presentare come un servizio agli utenti: quasi il 20% degli acquirenti che interagiscono con un brand prompt in Rufus — l’assistente IA integrato nell’app di Amazon — continuano la conversazione su quel brand. Non è un semplice click su un banner. È un dialogo. L’utente chiede, l’IA risponde, e nel frattempo orienta, suggerisce, costruisce una preferenza. Chi paga per apparire in quel dialogo non sta comprando uno spazio pubblicitario: sta comprando un pezzo dell’attenzione cognitiva del consumatore, in un momento in cui quest’ultimo è già in modalità acquisto.
E poi c’è Creative Agent, lo strumento che Amazon descrive come un “partner agenziale” capace di pianificare ed eseguire l’intero processo creativo di un annuncio pubblicitario. È stato appena espanso — ieri, in termini di notizia — a Canada, Francia, Germania, India, Italia, Spagna e Regno Unito. Il che significa che anche le campagne pubblicitarie destinate agli utenti italiani potranno essere generate, ottimizzate e distribuite da un sistema automatizzato che conosce i pattern di acquisto locali meglio di qualsiasi agenzia creativa tradizionale. Questo non è necessariamente un problema per gli inserzionisti. Per i consumatori, invece, la domanda è lecita: quando vedete un annuncio costruito dall’IA sulla base dei vostri comportamenti passati, state ricevendo informazioni utili o state subendo una forma sofisticata di condizionamento? E soprattutto: chi possiede quel dato che ha reso possibile tutto ciò?
Netflix e la sindrome del socio silenzioso
Se il quadro fin qui disegnato vi sembra già abbastanza denso, c’è un ultimo tassello che merita attenzione. Amazon ha approfondito la partnership pubblicitaria con Netflix, attraverso quello che viene chiamato Amazon Audiences: un sistema che permette agli inserzionisti di applicare i segnali esclusivi di Amazon — acquisti, ricerche, attività di streaming — per targettizzare gli spettatori di Netflix. In pratica: quello che avete comprato su Amazon può determinare quale pubblicità vi compare mentre guardate una serie su Netflix. Due aziende, due piattaforme, un unico profilo di consumatore che scorre silenziosamente da una parte all’altra.
Per gli inserzionisti è un’opportunità evidente. Per i regolatori europei dovrebbe essere un segnale d’allarme. Il GDPR vieta in linea di principio la condivisione di dati personali senza consenso esplicito e specifico, ma la zona grigia tra “segnali aggregati” e “profilazione individuale” è esattamente dove si gioca la partita. Le autorità antitrust, dal canto loro, osservano da anni come Amazon stia costruendo una posizione dominante che non riguarda solo il commercio elettronico, ma l’intera catena del valore dell’attenzione digitale — dalla ricerca del prodotto all’acquisto, fino all’intrattenimento serale sul divano. La regolamentazione, per ora, insegue. Il mercato corre.
Rimane una domanda che nessun comunicato stampa risponderà mai: in questo sistema, stiamo comprando prodotti o siamo noi stessi il prodotto? L’IA di Amazon non vende solo scarpe o elettrodomestici. Vende attenzione, costruisce preferenze, modella abitudini. E lo fa con una precisione che cresce trimestre dopo trimestre, a 22% l’anno, in modo quasi silenzioso. Fino a quando qualcuno non alzerà la voce abbastanza forte da essere sentito.
