Bing ha messo un codice QR negli annunci

Scan to Call” appare accanto agli annunci sponsorizzati: inquadrando il quadratino si apre il dialer col numero pronto

Sei alla scrivania e cerchi un idraulico, un avvocato o una pizzeria su Bing dal computer. Trovi l’annuncio giusto e vuoi chiamare subito. Il telefono però è in tasca, e ricopiare a mano un numero di dieci cifre dallo schermo è una piccola seccatura. Ora l’annuncio ti propone un codice QR: lo inquadri con lo smartphone e il dialer si apre con il numero già pronto. È un gesto banale, ma racconta bene dove sta andando la pubblicità nei motori di ricerca. La segnalazione è arrivata la scorsa settimana, il 28 ottobre, con un post su X di Khushal Bherwani. Più che una notizia dell’ultima ora è una tendenza da tenere d’occhio, soprattutto per chi spende soldi in campagne PPC.

Dal monitor al telefono con un’inquadratura

Secondo quanto osservato da Bherwani, Bing sta mostrando negli annunci sponsorizzati un’estensione con codice QR chiamata “Scan to Call”, cioè “scansiona per chiamare”. Il nome dice già tutto. Accanto all’annuncio compare un piccolo quadratino in bianco e nero: chi sta usando il computer lo punta con la fotocamera del telefono e si ritrova pronto a telefonare all’azienda, senza digitare nulla.

È un ponte tra due schermi che usiamo di continuo ma che raramente si parlano. Il computer serve per cercare, confrontare, leggere. Il telefono serve per chiamare. Fino a oggi, nel passaggio dall’uno all’altro, c’era un piccolo attrito: trascrivere, controllare, sbagliare una cifra. Il QR elimina proprio quel passaggio. Se il meccanismo vi sembra familiare, c’è un motivo: qualcuno l’aveva già fatto prima.

Bing segue le orme di Google

Lo stesso Bherwani lo dice in modo esplicito: aveva già segnalato una funzione simile quando era stata introdotta da Google Ads, e ora la vede comparire anche negli annunci sponsorizzati di Bing. Già in passato aveva documentato annunci con un’estensione di chiamata espandibile e un elemento nuovo che univa numero di telefono e uno snippet da scansionare. Erano le prime avvisaglie di quello che oggi vediamo anche sull’altro motore di ricerca.

Su Google il funzionamento è descritto nero su bianco. Stando alla guida di Google Ads sulle risorse chiamata, quando un annuncio mostra queste risorse su un dispositivo desktop sotto l’annuncio appare un pulsante “Call us”. Se lo si clicca, compare il numero di telefono fornito dall’inserzionista insieme a un codice QR. Scansionandolo con lo smartphone si apre il dialer con il numero già inserito. È lo stesso schema che ora arriva su Bing: un po’ come quando un’app copia una funzione di successo da una concorrente, perché ha visto che gli utenti la usano.

Copiare una buona idea sembra la scelta più sicura. Ma lo stesso strumento funziona allo stesso modo su due pubblici diversi?

Il paradosso del desktop

Per chi paga i clic la domanda è una sola: cosa succede ai numeri? Su Google qualcosa si sa. Come ha riportato Search Engine Roundtable a proposito dei codici QR nelle risorse chiamata, le conversioni generate dalla scansione o dall’invio tramite email vengono tracciate e riportate. È una buona notizia: il gesto dell’utente non sparisce nel nulla. Resta però un limite pratico. Come segnalato in un post di un professionista PPC, al momento non c’è modo di disattivare queste risorse in base al dispositivo. Lo stesso autore aggiunge un’ipotesi, presentata esplicitamente come tale: «my guess is this hurts conversion rate for computers», cioè la sua impressione è che la funzione peggiori il tasso di conversione sui computer.

Proviamo a capire perché. Un utente che da desktop avrebbe cliccato sull’annuncio e compilato un modulo sul sito, misurabile e attribuibile, ora può prendere il telefono e chiamare. La conversione forse avviene lo stesso, ma si sposta su un altro dispositivo e su un altro canale. Se il tracciamento non è impostato con cura, nei report del desktop può sembrare che qualcosa si sia perso, anche quando il cliente è arrivato davvero. È un po’ come aprire una seconda porta in negozio: entra più gente, ma il contapersone è montato solo sulla prima.

Su Bing la questione pesa ancora di più. Microsoft stessa, nella presentazione della sua rete di ricerca, spiega che il pubblico è fortemente sbilanciato verso i PC. In altre parole, il QR “Scan to Call” arriva proprio dove la gente usa di più il computer, cioè dove questo slittamento da uno schermo all’altro può farsi sentire di più. E non si parla di un canale marginale: nei risultati trimestrali più recenti di Microsoft, i ricavi da ricerca e pubblicità al netto dei costi di acquisizione del traffico sono cresciuti del 12%. Il paradosso è tutto qui: uno strumento pensato per accorciare la strada verso la telefonata rischia di portare la conversione fuori dal posto in cui l’inserzionista sa misurarla meglio.

Cosa tenere d’occhio nelle prossime settimane? Prima di tutto se arriverà un controllo per dispositivo, che oggi manca e che permetterebbe di decidere dove mostrare il QR e dove no. Poi come evolverà il tracciamento delle scansioni su Bing, e se sarà paragonabile a quello già previsto su Google. Infine se il codice QR diventerà uno standard degli annunci desktop, con tutto ciò che comporta anche per gli utenti, che dovranno abituarsi a fidarsi di un quadratino da inquadrare. Per ora il consiglio più utile è semplice: aprire i propri report, guardare con attenzione le conversioni da computer e capire se qualcosa si sta spostando. Meglio accorgersene adesso che essere sorpresi dai numeri a fine mese.