L’IA sta facendo i soldi, ma non sai come
Microsoft e Google lanciano strumenti IA per campagne pubblicitarie, ma il marketer perde controllo e trasparenza sui dati.
Il traffico agentico cresciuto dell’8.000% e la conformità al Gdpr restano nodi irrisolti
Se un algoritmo migliora le tue performance del 5% ma tu non sai più perché, è ancora una vittoria? La scorsa settimana, secondo l’annuncio ufficiale di Microsoft Advertising, è stato presentato AI Max for Search, uno strumento pensato per automatizzare l’ottimizzazione delle campagne. I risultati dichiarati sono precisi e rassicuranti: i primi utilizzatori che hanno adottato asset di testo ottimizzati dall’IA hanno migliorato il CTR del 5%. Numero tondo, quasi ipnotico. Ma dietro quella percentuale, si nasconde una realtà meno luminosa.
La promessa dell’IA
Il meccanismo è semplice da descrivere e complicato da accettare. Microsoft e Google promettono agli inserzionisti performance migliori in cambio di un passo indietro: meno controllo diretto, più delega alle macchine. Performance Max di Microsoft Advertising, per esempio, garantisce in media un incremento dell’8% nelle conversioni incrementali per chi usa gli obiettivi di acquisizione di nuovi clienti. Anche Google si muove nella stessa direzione: Ads Advisor, alimentato dalle capacità di Gemini, promette monitoraggio della sicurezza 24 ore su 24, 7 giorni su 7, e certificazioni istantanee che trasformano settimane di burocrazia manuale in approvazioni automatiche. Strumenti utili, certo. Ma che presuppongono una fiducia quasi cieca nel giudizio della piattaforma.
Il paradosso è evidente: più l’IA diventa brava, meno il marketer capisce cosa sta succedendo. Le campagne performano, i report mostrano frecce verdi, e nel frattempo il professionista che dovrebbe gestire la strategia diventa sempre più uno spettatore del proprio budget. Non è una critica alla tecnologia in sé — è una domanda sul potere: chi decide cosa ottimizzare, e in base a quali criteri?
Il prezzo dell’ottimizzazione
Ma dietro i numeri, si nasconde una realtà meno luminosa. Il contesto in cui queste promesse vengono fatte è quello di una trasformazione strutturale del traffico online. Il traffico agentico — cioè generato da agenti IA che navigano il web per conto degli utenti — è cresciuto di circa l’8.000% su base annua. Non è un refuso: ottomila percento. Le sessioni guidate dall’IA sono quasi triplicate nel solo 2025. Significa che una quota crescente delle interazioni con i contenuti pubblicitari avviene non tramite esseri umani, ma tramite software che agiscono in loro vece. Chi compra, chi clicca, chi converte? Sempre più spesso, un bot.
In questo scenario, strumenti come il Performance Max, già lanciato con gli obiettivi di acquisizione nuovi clienti a gennaio 2026, e il nuovo modello di data-driven attribution — che assegna credito all’intero percorso del cliente invece che al singolo touchpoint — diventano ancora più opachi. Perché se il percorso del cliente è in parte tracciato da agenti IA, e l’attribuzione è gestita da un modello proprietario che nessun inserzionista può ispezionare davvero, la trasparenza diventa una parola vuota. L’advertiser vede i risultati aggregati, ma non le singole decisioni. Non sa quali segmenti sono stati privilegiati, quale budget è stato riallocato e perché, quali keyword sono state scartate in favore di varianti generate automaticamente.
E qui entra in gioco una questione che le piattaforme preferiscono non toccare: la conformità al GDPR. Se i sistemi di ottimizzazione elaborano dati comportamentali degli utenti per addestrare modelli che poi influenzano il targeting, chi è il titolare del trattamento? L’inserzionista che ha attivato la funzione con un clic, o la piattaforma che ha progettato l’algoritmo? Microsoft, da parte sua, sostiene che il suo grounding alimenta quasi tutti i principali assistenti IA sul mercato. Una posizione di forza enorme, ma anche una responsabilità enorme —
che i regolatori europei farebbero bene a tenere d’occhio.
C’è anche un problema di dipendenza strutturale. Più un inserzionista affida le sue campagne all’IA della piattaforma, più diventa difficile uscirne. I dati storici, i modelli addestrati, le ottimizzazioni accumulate — tutto rimane dentro l’infrastruttura del vendor. La portabilità dei dati, in teoria garantita dal GDPR, in pratica si scontra con sistemi progettati per trattenere. Non è malizia: è architettura.
Chi vince, chi perde?
E mentre le piattaforme si armano di IA, gli inserzionisti restano con un dubbio che nessun dashboard riesce a dissolvere. Le percentuali di miglioramento annunciate — il 5% di CTR, l’8% di conversioni incrementali — sono medie aggregate, costruite su campioni di early adopter probabilmente già ottimizzati, in contesti probabilmente favorevoli. Non sono promesse. Sono aneddoti statistici presentati come prove. E la domanda che nessuno nei comunicati ufficiali si pone è: chi ha performato peggio della media, e perché?
In questa corsa all’IA, stiamo cedendo il controllo della nostra strategia pubblicitaria? Forse è tempo di chiedersi non cosa l’IA può fare per noi, ma cosa noi vogliamo fare con l’IA — e se siamo disposti a pagare il prezzo di non saperlo più.
