Google toglie agli inserzionisti la possibilità di scegliere le parole

La transizione obbligatoria verso l’automazione completa segna una svolta nel controllo degli inserzionisti

Cosa succede quando un algoritmo decide come vendere i tuoi prodotti, promettendo risultati migliori ma togliendoti la possibilità di capire il perché? Due giorni fa, Google ha reso questa tendenza irreversibile. Secondo l’annuncio ufficiale del blog di Google Ads, la compagnia sta aggiornando i Dynamic Search Ads — il formato pubblicitario che ha dominato le campagne di ricerca degli ultimi quindici anni — verso un nuovo sistema chiamato AI Max. Non è un aggiornamento opzionale. A partire da settembre 2026, le campagne idonee ancora basate sulle vecchie impostazioni verranno migrate automaticamente, che gli inserzionisti lo vogliano o no.

Il 7% che cambia le regole del gioco

Il numero chiave dell’annuncio è uno solo: 7%. Secondo Google, le campagne AI Max per Search vedono in media il 7% in più di conversioni o valore di conversione a un CPA e ROAS simili rispetto all’uso della sola corrispondenza dei termini di ricerca. È un incremento che, sulla carta, nessun inserzionista razionale dovrebbe rifiutare. Ma il diavolo, come sempre, sta nei dettagli: quel 7% si ottiene attivando l’intera suite di funzionalità — search term matching, text customization e final URL expansion — il che significa lasciare all’algoritmo la scelta delle parole, dei testi e persino della pagina di destinazione verso cui indirizzare il traffico. Più automazione, più risultati. Meno controllo, meno trasparenza.

AI Max è, nelle parole di Google, la prossima generazione dei Dynamic Search Ads. Esce dalla fase beta proprio in questi giorni, e la transizione automatica di settembre non lascia molto spazio all’immaginazione su quale sia la direzione di marcia. La domanda da porsi non è se il sistema funzioni — probabilmente funziona — ma perché Google senta la necessità di rendere questo cambiamento obbligatorio, e non semplicemente consigliato. Chi si oppone all’aggiornamento, dopo settembre, non avrà scelta.

Dalla rivoluzione DSA alla guerra dell’IA: il contesto che esplode

Per capire perché Google corra così, bisogna guardare indietro. I Dynamic Search Ads furono lanciati nel 2011 con un’idea semplice e potente: invece di costringere gli inserzionisti a mappare manualmente ogni parola chiave possibile, il sistema generava automaticamente titoli e pagine di destinazione pertinenti analizzando il contenuto del sito web. Gli inserzionisti li hanno usati per anni come strumento tuttofare, per espandere il traffico oltre le campagne basate su keyword. Per quindici anni, DSA ha funzionato. Poi il comportamento di ricerca degli utenti è cambiato, spinto dall’IA generativa, e quella tecnologia è diventata obsoleta. Google sostituisce DSA con AI Max nel 2026: quindici anni di storia pubblicitaria archiviati in un aggiornamento.

Ma il vero motore di questa accelerazione non è solo il cambiamento degli utenti. È la concorrenza. All’inizio del 2026, Meta, Google e TikTok hanno ciascuno lanciato funzionalità importanti basate sull’intelligenza artificiale, stravolgendo il modo in cui le campagne vengono costruite, ottimizzate e misurate, come ha documentato un’analisi del panorama pubblicitario social. Microsoft, dal canto suo, ha integrato Copilot nella sua piattaforma pubblicitaria, presentandolo come un assistente AI per la pubblicità digitale capace di guidare gli inserzionisti nella creazione delle campagne e di scoprire insight in tempo reale. La pressione è ovunque, e Google non può permettersi di restare indietro. La migrazione forzata ad AI Max va letta anche in questa chiave: non è solo un miglioramento tecnico, è una mossa difensiva.

E poi c’è Meta. Secondo quanto riportato da Marketing Brew, Zuckerberg ha descritto il futuro della pubblicità sulle piattaforme dell’azienda come qualcosa di semplicissimo: inserire un numero di carta di credito e un obiettivo aziendale, e lasciare che l’IA faccia il resto. Una visione che va ben oltre l’AI Max di Google, immaginando campagne completamente automatizzate con un input minimo da parte dell’inserzionista. Se Meta ci arriva davvero, il ruolo tradizionale del marketer — scegliere le parole, testare le creative, ottimizzare le offerte — diventa puramente residuale. Dove finisce l’inserzionista in questo scenario?

Chi guadagna e chi perde nell’era dell’automazione totale?

Ora che la corsa è iniziata, non si tratta più solo di numeri. Si tratta di potere. Google, Microsoft e Meta stanno ridefinendo chi decide cosa vendiamo online — e lo stanno facendo in modo silenzioso, presentando ogni cambiamento come un vantaggio tecnico piuttosto che come una redistribuzione di controllo. Quando un sistema decide autonomamente il testo del tuo annuncio, la pagina di destinazione e le query per cui apparire, l’inserzionista smette di essere un autore e diventa un firmatario in bianco.

Questo solleva questioni che vanno ben oltre il marketing. Sul piano della trasparenza, le autorità garanti della concorrenza europee stanno già guardando con attenzione ai mercati pubblicitari digitali: l’automazione totale rende ancora più difficile per gli inserzionisti — e per i regolatori — capire come vengono allocati i budget, quali query vengono intercettate, perché certi annunci appaiono e altri no. Il GDPR impone principi di accountability e spiegabilità delle decisioni automatizzate: ma se l’algoritmo espande l’URL finale verso una pagina che l’inserzionista non ha scelto, chi è responsabile dell’esperienza utente che ne deriva? Google, formalmente, può rispondere che l’inserzionista ha accettato le condizioni del servizio. Ma accettare condizioni e comprendere le conseguenze sono due cose diverse.

C’è poi una questione di mercato più strutturale. I grandi inserzionisti — quelli con team dedicati, dati proprietari e la capacità di negoziare condizioni speciali con Google — continueranno ad avere strumenti per monitorare le performance e correggere le derive algoritmiche. I piccoli, quelli che si affidano alle campagne DSA come strumento di sopravvivenza digitale, vedranno la loro capacità di controllo erosa ulteriormente. L’automazione, in questo senso, non è neutrale: tende a premiare chi ha già risorse per gestirla e a penalizzare chi ne è sprovvisto.

Alla fine, quando l’IA gestisce i testi, le URL, le corrispondenze e le offerte, la domanda che resta è scomoda: stiamo ancora facendo pubblicità, o stiamo semplicemente pagando un pedaggio algoritmico sperando che il sistema voglia bene ai nostri obiettivi? Il 7% di conversioni in più è reale. Ma il costo invisibile — in termini di controllo, comprensione e potere contrattuale — non compare in nessun report di Google Ads. E forse è proprio questo il punto.