Google ha ripubblicato un annuncio di settembre
Google ha ripubblicato un annuncio di settembre sul 20% di conversioni in più, sollevando dubbi sulla misurazione dei dati.
Data Strength Uplift in Google Ads, conversioni avanzate «presto» per DV360 e Analytics
Lo scorso 13 ottobre Google ha pubblicato un annuncio con una cifra che fa notizia: secondo l’analisi interna di Google, gli inserzionisti che rafforzano i dati con Google Tag Gateway ottengono in media oltre il 20% di aumento delle conversioni nelle campagne Demand Gen. Numeri importanti, presentati come una novità. Tre giorni dopo, la domanda non è se il dato sia vero, ma perché venga ripresentato come nuovo. Le date raccontano una storia diversa.
Il paradosso del 20% già annunciato
Per chi segue il settore, la sensazione è di déjà-vu. Come riportato da PPC Land, la maggior parte dell’aggiornamento di ottobre era già stata annunciata il 10 settembre. In pratica, l’ufficio marketing ha confezionato come lancio ciò che gli addetti ai lavori conoscevano da circa un mese. Non è una violazione, ma è un segnale: quando un gigante ripete un annuncio, di solito c’è un motivo strategico. Ripetere serve a normalizzare, a far passare un’infrastruttura dati come un vantaggio condiviso e non come una scelta commerciale unilaterale.
La metrica Data Strength Uplift, che dovrebbe aiutare a comprendere i guadagni di conversione derivanti dalla configurazione dei dati, sta per arrivare in Google Ads. La promessa è trasparente: più dati colleghi, più conversioni vedrai. Il punto non è negare la correlazione. Il punto è chiedersi chi definisce la base di partenza e chi verifica il risultato. Se la notizia non è nuova, cosa resta di realmente nuovo? La risposta sta nell’infrastruttura dati che Google sta costruendo.
Chi guadagna davvero dalla forza dei dati
Al di là della retorica del lancio, i numeri raccontano un mercato che si chiude attorno ai dati first-party. Stando a quanto riferito da The Zebra, la piattaforma assicurativa ha implementato la forza dei dati ottenendo un aumento del 16% nel volume di conversioni e del 19% nel valore complessivo delle conversioni. Il messaggio implicito è: se lo fai, funziona. Peccato che il test sia condotto e misurato dalla stessa azienda che vende lo strumento.
Non è solo Demand Gen. Gli inserzionisti che collegano dati offline e app a Data Manager registrano un aumento medio del 26% del ROAS incrementale. E Data Manager si sta espandendo a Display & Video 360 e Google Analytics, consentendo di connettere e gestire dati di prima parte. La mossa è chiara: ogni segnale, ogni conversione, ogni attribuzione passa dai server di Google. Demand Gen, lanciato nel 2023 come tipo di campagna basato sull’AI e visual-first su YouTube e sulle superfici immersive di Google, diventa il veicolo perfetto per questa integrazione.
Intanto i dollari pubblicitari continuano a consolidarsi attorno a Google, Meta e Amazon, in gran parte grazie alla ricchezza di informazioni first-party, alla portata e all’integrazione dell’intelligenza artificiale delle tre piattaforme. Chi non è dentro, resta fuori. Ma se la misurazione passa tutta dalla piattaforma, chi controlla davvero la verità delle conversioni?
La domanda che Google non vuole sentire
Le conversioni avanzate per DV360 e Analytics sono ora descritte come in arrivo «presto» anziché in fase di lancio. Un dettaglio che accresce il sospetto: se la macchina è pronta, perché rinviare la promessa? Forse perché la piena integrazione dei dati di prima parte in altri strumenti pubblicitari richiede più tempo. O forse perché le autorità di regolamentazione potrebbero avere qualcosa da ridire su chi possiede la verità delle conversioni. La domanda resta aperta. La metrica Data Strength Uplift misura il guadagno o la dipendenza?
Il lettore dovrebbe chiedersi se l’aumento del 20% nelle conversioni sia un beneficio per gli inserzionisti o il sintomo di un mercato in cui la misurazione del successo appartiene a chi possiede i dati.
