Google ha spostato i dati dei clienti da un’altra parte

API Display & Video 360 v5 rimuove Customer Match e sposta i dati first-party altrove.

Quando una nuova versione toglie più di quanto aggiunge, chi ci guadagna? È la domanda che lascia l’ultimo aggiornamento di Google per gli sviluppatori pubblicitari. Lo scorso 22 ottobre, con un annuncio sull’Ads Developer Blog, Google ha reso disponibile in beta pubblica la versione 5 dell’API di Display & Video 360. Il tono è quello di un passo avanti, con nuove esclusioni per YouTube e il supporto al Digital Out of Home. Nello stesso elenco di novità, però, c’è una voce che pesa più delle altre: la v5 toglie agli sviluppatori lo strumento con cui caricavano i dati dei propri clienti.

Il regalo con lo scontrino allegato

Prima ciò che arriva. La v5 introduce la gestione completa del targeting di esclusione di video e canali YouTube a livello di inserzionista: chi compra pubblicità può decidere in un solo punto dove non vuole comparire, senza ripetere l’operazione campagna per campagna. A questo si aggiunge il supporto alle risorse InsertionOrder per il Digital Out of Home, cioè gli schermi pubblicitari nello spazio fisico. Sono funzioni utili, ed era prevedibile che arrivassero.

Poi ciò che sparisce. Nella stessa lista Google segnala la rimozione delle funzionalità di gestione delle audience Customer Match, «a favore» dell’upgrade alla Data Manager API. Customer Match è il meccanismo con cui un inserzionista usa i propri dati first-party, per esempio le liste dei clienti, per costruire pubblici su cui investire. Non è una funzione di contorno: è il punto in cui i dati di proprietà dell’azienda entrano nella macchina di Google. Se Customer Match esce dalla DV360 API, quanto costa davvero il trasloco a chi ha costruito le proprie integrazioni su quella base?

Riscrivere tutto, di nuovo

Il costo è più alto di quanto il comunicato lasci intendere. Come ha ricostruito un’analisi pubblicata da PPC Land, la nuova versione elimina i metodi con cui gli sviluppatori creavano e popolavano le audience Customer Match e indirizza quel lavoro verso la Data Manager API, che è un’API separata. Non si tratta quindi di aggiornare qualche parametro. Bisogna adottare un altro strumento, con le sue regole e la sua documentazione. E non c’è un periodo di convivenza da sfruttare con calma: nella guida di Google alla migrazione, l’azienda scrive che la DV360 API «non sarà più aggiornata» per quanto riguarda Customer Match. Chi resta sulla vecchia strada, in pratica, resta su un binario morto.

Il secondo problema riguarda i programmatic deal, gli accordi di acquisto negoziati tra compratori e venditori di spazi. Secondo la stessa analisi, la v5 cambia il modo in cui vengono identificati, e lo fa in profondità: gli ID salvati con la versione 4 non si possono trasferire. Per chi gestisce integrazioni significa riscrivere buona parte del codice. Gli identificativi archiviati nei database, nei sistemi di reporting e negli strumenti interni smettono di corrispondere a ciò che la nuova API riconosce. C’è poi un’aggravante, che Google stessa mette nero su bianco: finché la v5 resta in beta potrebbero arrivare modifiche incompatibili, elencate nelle note di rilascio. Chi comincia ora a migrare lavora su qualcosa che può ancora cambiare.

Non è la prima volta. Il ritmo delle versioni precedenti, riportato nella pagina di Google sulle deprecazioni, aiuta a capire la frequenza: la v4 è uscita il 27 marzo 2025, la v3 è stata deprecata il 2 aprile 2025 e dismessa del tutto il 7 ottobre 2025. Fra l’arrivo di una versione e lo spegnimento della precedente sono passati poco più di sei mesi. Ora, a circa un anno e mezzo dal debutto della v4, si ricomincia. Se ogni versione impone una migrazione, l’integrazione con DV360 smette di essere un progetto concluso e diventa una dipendenza permanente, con costi di manutenzione che ricadono su agenzie, fornitori tecnologici e inserzionisti, non su chi decide il calendario. Intanto c’è chi propone un modello diverso.

La porta che si chiude, il portale che si apre

Mentre Google sposta i dati dei clienti su un’API separata, un concorrente ha scelto la strada opposta. Già a marzo 2026 The Trade Desk aveva lanciato OpenTTD, un portale centralizzato che dà accesso programmatico diretto alla propria infrastruttura pubblicitaria a tre gruppi distinti: fornitori di dati, venditori e publisher, brand e agenzie. Il portale comprende anche il matching dei dati first-party tramite Galileo e gli strumenti di identità UID2 ed EUID. Uno frammenta i punti di accesso, l’altro li raccoglie sotto un unico tetto. Il racconto è quello dell’apertura, anche se resta da vedere quanto il portale renda l’inserzionista indipendente e quanto invece lo leghi a una nuova piattaforma.

Resta la domanda di fondo. Separare Customer Match dalla DV360 API è una semplice pulizia tecnica, un modo per avere un unico canale d’ingresso per i dati invece di tanti? Oppure è un modo per far passare il flusso dei dati first-party da un solo punto, controllato da Google? La differenza non è da poco, in un periodo in cui il trattamento dei dati personali degli utenti europei è sorvegliato dal GDPR e il ruolo di Google nella pubblicità digitale è da tempo al centro dell’attenzione delle autorità antitrust. Chi controlla il tubo da cui passano le liste dei clienti ha anche un vantaggio sul resto della filiera. E se fra un anno arriverà un’altra versione, con un’altra migrazione e altri ID da buttare, quanto delle proprie integrazioni appartiene davvero a chi le ha costruite?