Google ha promesso di non usare Gmail per gli annunci

La promessa risale al febbraio 2023 e riguardava i contenuti di Drive, Gmail e Photos, esclusi dalla pipeline pubblicitaria

Ci sono servizi i cui contenuti, almeno secondo Google, non entrano mai nella pipeline pubblicitaria: Drive, Gmail e Photos. Non è una scelta di interfaccia né un’opzione nelle impostazioni. È un confine tracciato dentro l’architettura, tra i dati che alimentano la personalizzazione degli annunci e quelli che restano fuori. Lo rivendicava l’azienda in un post di domande e risposte sulla privacy degli annunci pubblicato a febbraio 2023. Va detto subito: questa è una rilettura, a oltre tre anni e mezzo di distanza, di una presa di posizione datata. Proprio per questo conviene chiedersi dove passasse davvero quella linea e che cosa valga oggi, per chi costruisce sul web, ciò che allora veniva promesso.

Il perimetro: cosa Google diceva di tenere fuori dagli annunci

Se si leggono le dichiarazioni di Google con l’occhio di chi progetta sistemi, quelle risposte assomigliano meno a un comunicato e più a un insieme di regole di separazione dei dati. La prima riguarda le categorie sensibili. L’azienda affermava di non usare mai informazioni come salute, razza, religione od orientamento sessuale per adattare gli annunci mostrati agli utenti. In termini implementativi è un filtro sugli attributi in ingresso al modello di targeting: certe feature, secondo Google, non devono mai arrivare al sistema che decide quale annuncio servire.

La seconda regola tocca il confine verso l’esterno: Google sosteneva di non vendere mai le informazioni personali degli utenti a nessuno. La terza è quella da cui siamo partiti, cioè l’isolamento dei contenuti custoditi in Drive, Gmail e Photos, che a detta dell’azienda non vengono mai usati per scopi pubblicitari. Sono tre affermazioni nette, formulate come assoluti (“never”, nel testo originale). Da una parte c’è un perimetro dichiarato, dall’altra un sistema di profilazione che comunque esiste e funziona. Che cosa alimenta allora la personalizzazione? E perché Google sentiva il bisogno di mettere nero su bianco questi confini proprio in quel momento?

La pressione che ha disegnato l’architettura

La risposta al “perché” stava nei numeri che la stessa Google citava, e che vanno letti come segnali del 2022, non come una fotografia di oggi. Secondo l’azienda, nel 2022 le ricerche sulla privacy degli annunci avevano raggiunto il massimo storico. Uno studio commissionato da Google nello stesso anno rilevava che l’80% dei consumatori era preoccupato per lo stato della propria privacy online. La domanda degli utenti era quindi chiara e misurabile. Le garanzie sui singoli servizi, però, rispondevano solo in parte. Il nodo vero non stava in quello che Gmail o Photos fanno con i contenuti, ma nel meccanismo con cui il web traccia le persone mentre passano da un sito all’altro.

Cookie di terze parti in uscita: la roadmap che toccava chi costruisce

Qui il discorso cambia livello. Si passa dal “non usiamo i tuoi dati” al “cambiamo il modo in cui il browser li rende disponibili”. Ed è a questo livello che la questione toccava davvero sviluppatori, publisher e chiunque lavori su ad-tech e analytics. Nello stesso periodo Google aveva comunicato, in un aggiornamento della timeline di Privacy Sandbox, che Chrome avrebbe potuto eliminare gradualmente i cookie di terze parti nell’arco di tre mesi, a partire da metà 2023 e fino alla fine dello stesso anno. Al posto di quel meccanismo, l’iniziativa Privacy Sandbox era indicata come il sostituto destinato a prenderne il ruolo.

Il contrasto con le garanzie della prima parte è evidente. Le promesse su Drive, Gmail e Photos riguardano il comportamento interno di un’azienda, che l’utente può soltanto prendere per buono. La roadmap sui cookie riguarda invece un’infrastruttura condivisa: il browser, cioè il punto in cui codice di terze parti, script di misurazione e sistemi pubblicitari vengono eseguiti. Qui il trade-off è strutturale. Da una parte c’è l’obiettivo dichiarato di ridurre il tracciamento tra siti. Dall’altra c’è il fatto che un’unica piattaforma ridefinisce il meccanismo stesso su cui molti stack sono stati costruiti, e lo sostituisce con un’alternativa progettata da lei. Chi sviluppa strumenti di attribuzione, retargeting o misurazione si trovava a pianificare il proprio lavoro su una timeline decisa da altri.

C’è poi un dettaglio che, a distanza di anni, pesa più di tutto il resto. Quella timeline era già presentata come “aggiornata”, e il verbo usato nella fonte è un condizionale: Chrome “could”, cioè avrebbe potuto, eliminare i cookie in quella finestra. Una roadmap annunciata nel 2023 resta un’intenzione dichiarata allora. Non è un fatto acquisito, e chi scrive codice oggi non può darla per scontata in nessuna direzione. Deve verificarne lo stato effettivo sulla documentazione corrente, non su un post di tre anni e mezzo fa.

La lezione per chi costruisce è quasi banale, ma troppo spesso viene ignorata. Le policy dichiarate da una piattaforma e le roadmap dei browser sono dipendenze esterne del proprio stack, esattamente come una libreria o un’API di terze parti. Una data annunciata nel 2023 non è un contratto. Conviene trattarle come si tratta un’API deprecabile: monitorarle, verificarle a ogni rilascio e soprattutto progettare in modo da non dipendere da un unico meccanismo di tracciamento. Il confine che Google tracciava dentro il proprio stack era una scelta sua. Quello dentro il vostro è responsabilità vostra.