Google rinvia l’addio alle Dynamic Search Ads

La proroga segue il rinvio di una prima scadenza fissata per settembre 2026, con l’obiettivo di evitare la migrazione nel

Immagina di gestire un e-commerce che da anni vive di Dynamic Search Ads. Non sono eleganti, non fanno rumore, ma funzionano: catturano quel traffico di coda lunga che nessuna keyword manuale riuscirebbe mai a prevedere, agganciando ricerche improbabili al contenuto giusto del tuo sito. Poi, Google annuncia che quel meccanismo, in beta dallo scorso maggio, sta finalmente uscendo dalla fase sperimentale con un nome nuovo, AI Max per le campagne Search, e con una promessa concreta: in media il 7% in più di conversioni (o di valore delle conversioni) a parità di CPA o ROAS, usando l’intera suite di funzionalità — abbinamento dei termini di ricerca, personalizzazione del testo ed espansione dell’URL finale — invece del solo abbinamento dei termini. Non è un numero enorme, ma su un budget pubblicitario che gira ogni mese è la differenza tra chiudere in pareggio o guadagnarci qualcosa in più.

E la parte migliore, almeno sulla carta: Google non ti obbliga a correre. La scadenza per il passaggio definitivo da Dynamic Search Ads ad AI Max è stata spostata a febbraio 2027. Tempo per respirare, testare, capire se il 7% promesso si traduce davvero in euro veri per il tuo specifico caso. Troppo bello per essere vero? Dietro questa proroga c’è una storia più complicata, fatta di rinvii, marce indietro e di un’intera categoria di campagne — le DSA, appunto — che tra qualche mese non esisterà più. E viene da chiedersi: perché Google ha cambiato idea più volte prima di arrivare a questa data?

La timeline ballerina: da settembre a febbraio, passando per il Q4

La domanda è lecita, perché la road map di Google ha subito diversi scossoni. Le Dynamic Search Ads non sono una novità di ieri: Google le aveva lanciate nell’ottobre 2011, quindi parliamo di uno strumento che ha accompagnato una generazione intera di inserzionisti, quasi quindici anni di storia della pubblicità di ricerca. Poi, lo scorso 27 maggio 2025, è arrivata l’apertura della beta pubblica di AI Max per le campagne Search nell’interfaccia di Google Ads: il primo passo concreto verso il pensionamento delle DSA.

Da lì in avanti, però, le cose si sono complicate. Il piano iniziale prevedeva che la migrazione automatica delle campagne DSA verso AI Max (o verso campagne Search con corrispondenza generica e Smart Bidding) partisse a settembre 2026. Nel frattempo, però, Google aveva anche bloccato temporaneamente la possibilità di creare nuove campagne DSA, per poi ripristinarla lo scorso 15 giugno 2026 — segno che la transizione non stava procedendo in modo così lineare come previsto. E infatti, a metà giugno 2026, è arrivato l’annuncio che più ha sorpreso chi seguiva la vicenda: la migrazione automatica è stata posticipata da settembre 2026 a febbraio 2027, cinque mesi in più di margine.

Perché questo dietrofront? Secondo quanto riportato da Search Engine Roundtable (Barry Schwartz), è stato il feedback degli inserzionisti a guidare il rinvio: molti avevano bisogno di più tempo per adattare le proprie strategie, e c’era anche una ragione più pratica, quasi di buon senso commerciale — evitare di far coincidere una migrazione tecnica complessa con il quarto trimestre, il periodo più delicato dell’anno per chi vende online, tra Black Friday, Natale e saldi di fine anno. Chi lavora nell’advertising lo sa bene: cambiare le regole del gioco a poche settimane dal picco di vendite stagionale è il modo più veloce per far arrabbiare chiunque gestisca un budget pubblicitario. Google, insomma, ha scelto la strada meno traumatica, almeno per ora. E mentre concede questo respiro, c’è chi intanto osserva la situazione e si muove di conseguenza: Microsoft non è rimasta a guardare.

Microsoft fa lo stesso: il futuro è già scritto?

Infatti, la mossa di Google non è isolata. Microsoft Advertising sta eseguendo in parallelo una migrazione praticamente identica, aggiornando le proprie campagne Dynamic Search Ads verso Performance Max. E i numeri che Microsoft cita per il proprio aggiornamento sono ancora più marcati di quelli di Google: gli inserzionisti che passano da DSA a Performance Max vedono, secondo la documentazione ufficiale di Microsoft, un aumento medio di oltre il 24% nelle conversioni o nel valore di conversione a un CPA o ROAS simile. Che le due aziende arrivino a percentuali diverse (7% contro 24%) dipende ovviamente da prodotti e metodologie differenti, ma il messaggio di fondo è identico: le campagne costruite “a mano” sull’abbinamento dinamico di pagine e ricerche stanno finendo il loro ciclo vitale, sostituite da sistemi dove è l’automazione, alimentata da modelli sempre più sofisticati, a decidere cosa mostrare, a chi e con quale testo.

La direzione, quindi, è abbastanza chiara: le campagne search diventeranno sempre più automatizzate, che si tratti di AI Max o di Performance Max, che il fornitore sia Google o Microsoft. La proroga a febbraio 2027 non è un cambio di rotta, è solo una frenata dolce prima di una svolta che resta comunque obbligata. Il consiglio pratico, per chi gestisce campagne DSA ancora oggi, è approfittare di questi mesi extra per testare AI Max con gradualità, confrontare le performance reali sul proprio account e non aspettare la migrazione automatica dell’ultimo minuto. Perché quando il passaggio diventerà inevitabile, chi si sarà preparato in anticipo partirà avvantaggiato — e chi avrà rimandato tutto rischierà di ritrovarsi spiazzato proprio nel momento più delicato.