Google ha smesso di portare traffico ai siti
Google domina la ricerca ma gli AI Overview riducono i click del 58%. Crescono ChatGPT Search e Perplexity, mentre il web aperto perde valore.
Il crollo dei click del 58% in prima pagina mina il patto implicito tra motori di ricerca e creatori di
C’è un numero che dovrebbe togliere il sonno a chiunque viva di traffico organico: quando Google mostra un AI Overview sopra i risultati, la pagina in prima posizione perde in media il 58% dei click. Ed è lo stesso Google che, secondo un’analisi di Search Engine Journal basata sui dati StatCounter di marzo 2026, controlla il 90,01% del traffico di ricerca mondiale. Bing si ferma al 4,98%, Yahoo all’1,39%, Yandex all’1,34%, DuckDuckGo allo 0,76%, Baidu allo 0,55%. Un dominio quasi totale, monolitico, che però convive con un dettaglio tecnico capace di minare dall’interno il modello di business su cui quel dominio è stato costruito. È il paradosso centrale della ricerca online nel 2026: Google non ha mai controllato così tanto il mercato, e non ha mai lasciato così poco valore a chi su quel mercato ci costruisce contenuti.
Il gigante che si mangia da solo
La quota di mercato di Google negli Stati Uniti è più bassa che nel resto del mondo — 84,13%, con Bing al 10,52% e Yahoo al 2,86% — ma resta comunque schiacciante. In Russia il quadro cambia completamente: Yandex gestisce circa il 72% di tutte le ricerche, un dato che ricorda quanto la geografia geopolitica influenzi ancora l’infrastruttura digitale. Ma il vero terremoto non è geografico, è architetturale. Già nel dicembre 2025 Ahrefs aveva misurato che la presenza di un AI Overview correla con un crollo del 58% del click-through rate medio per il risultato organico che occupa la prima posizione. In pratica: Google genera la risposta direttamente nella pagina dei risultati, l’utente la legge, e il link sottostante — quello che porta al sito che ha effettivamente prodotto l’informazione — diventa opzionale. Il meccanismo che ha reso Google la porta d’ingresso del web per due decenni ora fa da collo di bottiglia inverso: più risposte dirette, meno visite ai siti terzi. Ma se Google lascia sempre meno briciole agli editori, chi sta raccogliendo il traffico che un tempo finiva lì?
La rivolta degli outsider
I numeri raccontano di un fronte esterno che non dorme. Secondo quanto dichiarato da un portavoce di OpenAI a Digiday, ChatGPT Search è una delle funzionalità in più rapida crescita dell’azienda, con oltre un miliardo di query ogni settimana. A questo si somma un dato più ampio: secondo quanto riportato da OpenAI a fine febbraio 2026, ChatGPT nel suo complesso ha raggiunto 900 milioni di utenti attivi settimanali. Non è solo OpenAI a muoversi: Bing ha messo a segno il quarto anno consecutivo di crescita della propria quota di mercato, spinto — secondo quanto riportato da Ribas su The Verge — anche dal ruolo di “web grounding” che fornisce a chatbot di terze parti come ChatGPT e Meta AI, cioè l’infrastruttura di ricerca che questi assistenti usano sotto il cofano per recuperare risultati aggiornati dal web aperto. Perplexity, dal canto suo, ha raccontato una traiettoria ancora più ripida: il CEO Aravind Srinivas ha dichiarato al Bloomberg’s Tech Summit di giugno 2025 che la piattaforma aveva processato 780 milioni di query di ricerca a maggio 2025, contro i 230 milioni di meno di un anno prima. Resta una domanda scomoda: se questi motori rispondono senza sempre citare la fonte, cosa succede a chi campa di traffico organico?
L’architettura del web in bilico
La risposta non è solo commerciale, è architetturale. Il patto implicito su cui si è retto il web per trent’anni era semplice: i motori di ricerca indicizzano i contenuti, li restituiscono come link, e chi produce quei contenuti riceve visite in cambio della visibilità. Gli AI Overview, insieme a quella che Google stessa definisce l’organizzazione dei risultati tramite IA, rompono silenziosamente questo schema. Già a maggio 2024, nell’annuncio ufficiale, Google descriveva l’evoluzione della propria ricerca in termini di AI Overviews ampliati, capacità di pianificazione e ricerca e risultati organizzati dall’IA tramite il modello Gemini personalizzato — un cambio di paradigma tecnico che sposta il valore dalla pagina di destinazione alla sintesi generata a runtime. Il problema è che questa sintesi si nutre proprio dei contenuti che finisce per sostituire nel flusso di attenzione dell’utente: un modello che funziona solo finché esiste un web aperto da cui attingere, ma che rischia di prosciugare gli incentivi a mantenerlo tale.
Non è un caso isolato di Google. L’intera generazione di motori conversazionali — da ChatGPT Search a Perplexity fino al ruolo di grounding che Bing fornisce a chatbot esterni — condivide la stessa logica: recuperare informazioni dal web indicizzato e restituirle come risposta sintetica, spesso senza il clic che un tempo era la moneta di scambio. Già nel dicembre 2022, con il lancio pubblico di ChatGPT, era iniziata l’erosione di quella stabilità superiore al 90% che Google aveva mantenuto per un decennio intero, come ha osservato CNBC in una sua analisi. Quattro anni dopo, quella stabilità nei numeri assoluti regge ancora — il 90,01% lo dimostra — ma la sostanza sotto la superficie è cambiata: il traffico che Google trattiene per sé, attraverso le proprie risposte generate, cresce a spese di chi quel traffico lo riceveva prima. Forse è il momento di chiedersi se il web aperto ha bisogno di un nuovo protocollo di visibilità, qualcosa che vada oltre il vecchio contratto implicito basato sul link e che riconosca esplicitamente il valore di chi produce la conoscenza che alimenta questi sistemi — che si tratti di standard di attribuzione, di API dedicate o di meccanismi di remunerazione diretta.
Dietro la cortina del 90% si sta consumando una ristrutturazione profonda del modo in cui l’informazione circola online. Chi vive di click — publisher, blogger tecnici, chiunque costruisca contenuti sul web aperto — deve fare i conti con un ambiente in cui la risposta sintetica conta più del link sottostante. I numeri di ChatGPT Search, Perplexity e Bing mostrano che l’attenzione si sta ridistribuendo, non scomparendo: il problema è che si ridistribuisce dentro interfacce che spesso non restituiscono nulla a chi ha generato il contenuto originale. L’architettura del web, quella fatta di crawler, indici e link, cambia sotto i piedi di tutti — e non è ancora chiaro chi scriverà le nuove regole.
