Google ora controlla chi compra gli annunci finanziari

La verifica scatterà dal 30 agosto e riguarda chi promuove prestiti, conti e investimenti: serve l’autorizzazione del regolatore

Capita a tutti. Si cerca su Google «conto deposito con il tasso più alto» o «come investire i risparmi», e in cima alla pagina compare un annuncio sponsorizzato. Grafica pulita, promesse ragionevoli, un nome che suona come quello di una banca. Si clicca quasi senza pensarci. Ma chi c’è davvero dietro quel link? È una domanda che fino a poco tempo fa restava in gran parte a carico dell’utente. La scorsa settimana, il 20 ottobre, Google ha annunciato che proverà a rispondere al posto suo anche negli Stati Uniti e in Canada, con l’estensione del programma Financial Services Verification ai due mercati nordamericani. Il principio è semplice: se fai pubblicità a prestiti, conti o investimenti, devi dimostrare di essere un soggetto autorizzato da un regolatore. Altrimenti il tuo annuncio non va in onda.

Detta così sembra una formalità burocratica. Non lo è, e per capirlo basta guardare cosa succede quando quel clic va male.

Il conto della truffa: 15,9 miliardi

Moltiplicate quel clic sbagliato per un intero paese e arrivate a una cifra che fa impressione. Secondo i dati della Federal Trade Commission, l’agenzia statunitense per la tutela dei consumatori, nel 2025 le perdite totali per frode segnalate hanno raggiunto circa 15,9 miliardi di dollari, il livello più alto mai registrato. Non solo: come ha riportato CNBC a fine giugno, l’aumento è di circa il 27% rispetto ai 12,5 miliardi del 2024. Sono numeri riferiti all’anno scorso, quindi contesto e non notizia di questi giorni, ma descrivono bene il terreno su cui si muove l’annuncio di Google. Ovviamente non tutte quelle truffe passano dalla pubblicità online. Ma se le perdite crescono a questo ritmo, la domanda viene da sé: che cosa può fare concretamente la piattaforma che quegli annunci li ospita, e ci guadagna sopra?

Un buttafuori con il registro delle banche

Il modo più semplice per immaginare la Financial Services Verification è pensare a un buttafuori all’ingresso di un locale. Non basta presentarsi ben vestiti: bisogna avere il proprio nome sulla lista. E la lista non la compila Google, ma i regolatori finanziari. L’inserzionista che vuole promuovere servizi finanziari deve dimostrare di essere autorizzato dall’autorità competente e completare la procedura di verifica di Google. Secondo quanto riportato da Adweek, la piattaforma chiede agli inserzionisti di presentare la prova dell’autorizzazione rilasciata dal proprio regolatore e di completare il programma di verifica prima di una scadenza fissata al 30 agosto.

Negli Stati Uniti c’è un tassello in più, ed è forse il più interessante. Google collabora con l’American Bankers Association, l’associazione delle banche americane, per usare il suo registro dedicato e verificare che le banche siano effettivamente autorizzate prima che i loro annunci possano comparire. Tradotto: il buttafuori non si limita a guardare il documento che gli porgi, ma lo confronta con un elenco ufficiale. È una differenza pratica notevole, perché rende molto più difficile spacciarsi per un istituto che non si è. A questo si aggiunge un dato di partenza: già oggi, in Stati Uniti e Canada, oltre il 97% degli annunci che le persone vedono su Google proviene da inserzionisti con identità verificata. La nuova verifica, quindi, non parte da zero, ma stringe le maglie proprio nel settore in cui un errore costa di più.

Poi c’è la parte automatica. Google spiega che nel 2025 Gemini, il suo modello di intelligenza artificiale, ha aiutato i sistemi dell’azienda a intercettare oltre il 99% degli annunci che violavano le policy prima che venissero mostrati. Il numero è impressionante, anche se va letto con un pizzico di cautela: quell’1% residuo, su volumi enormi, resta comunque una quantità tutt’altro che trascurabile. Quanto alla storia del programma, Google rivendica di essere stata la prima grande piattaforma a richiedere questo tipo di verifica, a partire dal 2021. Da allora il perimetro si è allargato: lo scorso giugno lo stesso vicepresidente Keerat Sharma aveva annunciato l’espansione del programma a tutti gli stati dell’Unione Europea e dello Spazio Economico Europeo. Oggi, secondo l’azienda, la verifica protegge circa 2 miliardi di utenti internet in 42 paesi. Resta però da capire se si tratti davvero di un primato o, almeno in parte, di un allineamento a regole che qualcun altro applicava già.

Chi c’era prima, e cosa guardare adesso

Un confronto utile arriva da Microsoft. Già dal 2023 Microsoft Advertising impone l’autorizzazione della FCA, l’autorità britannica di vigilanza sui mercati finanziari, per gli annunci di servizi finanziari nel Regno Unito: solo gli inserzionisti debitamente autorizzati possono pubblicare promozioni finanziarie regolamentate. Lo schema è lo stesso, cioè far passare il controllo attraverso il regolatore. La differenza è di scala e di mercato: Google estende l’approccio a decine di paesi, ora anche al Nord America, mentre l’esempio di Microsoft riguarda un mercato specifico. Il quadro, insomma, è meno solitario di come lo racconti un comunicato aziendale, ma la direzione è chiara.

Che cosa cambia, allora, per chi usa Google negli Stati Uniti o in Canada? Nel quotidiano, quasi nulla di visibile: gli annunci continueranno a comparire in cima ai risultati. Cambia ciò che succede prima, dietro le quinte. Per gli inserzionisti onesti significa qualche passaggio burocratico in più. Per chi prova a spacciarsi per una banca, dovrebbe significare una porta molto più difficile da forzare. Dovrebbe, appunto: nessun filtro è infallibile, e chi vive di truffe è abituato a cercare la strada laterale.

La prossima volta che vedete un annuncio finanziario in cima ai risultati, sappiate che dietro c’è un controllo in più. Utile, ma non una garanzia assoluta: un’occhiata al sito del regolatore resta sempre una buona abitudine. Nei prossimi mesi conviene tenere d’occhio due cose. La prima è se le perdite per frode registrate dalla FTC smetteranno finalmente di crescere. La seconda è se anche gli altri grandi della pubblicità online seguiranno la stessa strada in Nord America. Il filtro è diventato più fitto; la prova vera arriverà con i prossimi numeri.