La pubblicità digitale ha un problema di fondamento

Il crollo di AdSense e l’ascesa delle AI Overviews spingono gli editori verso nuovi modelli di business

Infrastruttura in frantumi

Ecco il primo scricchiolio, quello vero, quello che spiega tutto il resto. Tra il 13 e il 15 gennaio 2026, l’infrastruttura pubblicitaria di Google ha subito guasti catastrofici: i guadagni degli editori sono crollati dal 50% al 90% nel giro di una notte. Non è una metafora. È quello che è successo: editori che dipendevano da Google AdSense si sono svegliati con i ricavi azzerati. Nessun preavviso, nessun piano B. Solo il vuoto.

E non è nemmeno l’unica minaccia strutturale. Le AI Overviews di Google compaiono ormai nel 26% di tutte le ricerche — una percentuale che cresce, e che per definizione riduce il traffico verso i siti degli editori. Meno clic, meno pagine viste, meno spazi pubblicitari serviti. La logica è brutale nella sua semplicità: se Google risponde direttamente alla domanda dell’utente, l’utente non ha motivo di andare da nessun’altra parte. L’editore resta a guardare, con il suo spazio banner che nessuno vedrà mai.

È in questo contesto che la crescita del 24,07% anno su anno degli abbonamenti nel quarto trimestre 2025 smette di sembrare una buona notizia e comincia a sembrare una fuga. Gli editori stanno spostando le entrate verso gli abbonamenti perché capiscono — o almeno intuiscono — che continuare a dipendere da un’infrastruttura che può collassare nel giro di 48 ore è una scommessa che non possono permettersi di fare. Il problema è che anche la strada degli abbonamenti ha i suoi limiti, e il sondaggio WAN-IFRA lo conferma in modo quasi impietoso: il 32,2% degli editori indica gli eventi come principale fonte di entrate alternativa alla pubblicità display, mentre i servizi B2B e le partnership con le piattaforme sono citate ciascuna dal 16,1% degli intervistati. Numeri che raccontano un’industria che si guarda attorno, cerca uscite di sicurezza, ma non ne trova una che sembri davvero solida.

Nuove dipendenze?

Ed è qui che la storia si fa più interessante, e più inquietante. Prendi Aldi: a inizio aprile 2026, la catena di supermercati ha affidato a Instacart la gestione del proprio sito web negli Stati Uniti, rinunciando a svilupparlo internamente. Una decisione che suona come pragmatismo aziendale, ma che solleva una domanda precisa: chi controlla i dati degli utenti? Chi decide come vengono monetizzati? Instacart non è un fornitore di servizi neutro — è un operatore di retail media con i propri interessi commerciali. Aldi ha appena ceduto un pezzo della propria sovranità digitale, e lo ha fatto come se fosse la cosa più naturale del mondo. Dal punto di vista del GDPR e della normativa sui dati, la questione non è banale: a chi appartengono i dati dei clienti che navigano su un sito formalmente di Aldi ma tecnicamente gestito da Instacart?

Poi c’è Pandora, il gioielliere, che già alla fine del 2025 ha annunciato di puntare sugli agenti AI per scalare il servizio e quello che definisce “vendita emotiva” durante il picco natalizio. L’idea è suggestiva: un agente artificiale che vende gioielli facendo leva sulle emozioni del cliente. Ma è anche la descrizione di una dipendenza tecnologica totale verso fornitori di AI che, per ora, hanno ancora meno accountability di Google. Se Google che crolla in tre giorni ha già fatto danni enormi, cosa succederebbe se crollasse l’infrastruttura AI su cui Pandora ha costruito l’intera esperienza del cliente nel momento più redditizio dell’anno?

La domanda che resta aperta, e che nessuno nel settore sembra voler affrontare davvero, è questa: la corsa alle fusioni e acquisizioni per “possedere l’ultima leva non misurata” è davvero una strategia, o è il sintomo di un malato che cambia rimedi senza voler ammettere la diagnosi? I retailer adottano sconti digitali per tamponare il calo delle vendite di alcolici, TikTok Shop costruisce sistemi anti-frode per il Black Friday, Pandora si affida all’AI per vendere emozioni a Natale. Ognuno corre nella sua direzione, spesso verso braccia di nuovi fornitori che domani potrebbero diventare nuovi padroni. L’ultima leva non misurata, forse, non è un’opportunità che aspetta di essere colta. È l’ennesimo anello di una catena che l’industria continua ad allungarsi attorno al collo, convinta di stringere un salvagente. E la prossima crisi di rete — perché ci sarà — è solo questione di tempo.