Apple sta trasformando l’iPhone in un centro commerciale
Apple trasforma l'iPhone in un centro commerciale pubblicitario, espandendo gli annunci in App Store, News e Maps. Ma la privacy è davvero al primo posto?
Il controllo assoluto su sistema operativo, store e mappe crea un vantaggio competitivo che nessun concorrente può replicare
Apple contro Google, la battaglia si combatte a colpi di privacy. Ma basta aprire l’App Store per capire chi sta vincendo davvero. Lo scorso 8 giugno, con un comunicato pubblicato sul suo portale pubblicitario, Apple ha annunciato che entro la fine dell’anno gli sviluppatori potranno progettare e caricare da soli gli asset creativi per gli annunci nella scheda Oggi e nei risultati di ricerca dell’App Store, costruendo un percorso personalizzato dall’inserzione fino al download. Detto così, sembra un ennesimo aggiornamento tecnico per addetti ai lavori. Ma è un tassello di un piano molto più ampio, che negli ultimi mesi ha visto Apple aprire nuovi spazi pubblicitari uno dopo l’altro: prima le sponsorizzazioni premium su Apple News lo scorso aprile, poi la nuova strategia di bidding “Maximize Conversions” a febbraio, poi l’annuncio di ulteriori annunci nei risultati di ricerca in arrivo il prossimo anno.
Il paradosso è servito su un piatto d’argento: l’azienda che ha costruito la sua identità pubblica sulla protezione dei dati personali sta contemporaneamente costruendo, pezzo dopo pezzo, una delle macchine pubblicitarie più sofisticate del mercato mobile. Toca Boca World, per fare un esempio che Apple stessa cita con orgoglio, ha registrato un aumento di cinque volte nella crescita del proprio brand a livello globale grazie a campagne distribuite su più posizionamenti dell’App Store. Funziona, evidentemente. Ma il problema non è solo la quantità di annunci che stanno invadendo ogni angolo dell’esperienza iOS: è chi ha accesso ai dati che li rendono così efficaci.
Il giardino recintato diventa un centro commerciale
Il quadro si completa se si guarda a cosa sta succedendo su Apple Maps, dove le inserzioni si differenziano volutamente da quelle di Google: mostrano un solo annuncio per ricerca invece di più risultati sponsorizzati, e vietano un’intera categoria, quella dei servizi per la casa — idraulici, elettricisti, fabbri, impianti HVAC, disinfestazione, edilizia — come ha ricostruito un’inchiesta di TechCrunch pubblicata lo scorso 15 luglio. Sembra una scelta di moderazione, quasi etica. Ma è anche una scelta strategica: meno inserzionisti aggressivi, meno rumore, un prodotto pubblicitario che si presenta come più pulito di quello del concorrente diretto — restando comunque un prodotto pubblicitario che genera ricavi crescenti su un traffico che nessun altro può intercettare allo stesso modo. D’altronde Apple Search Ads era nato nel 2016 con un unico slot pubblicitario in cima ai risultati di ricerca: da lì a oggi lo spazio occupato dagli annunci nell’App Store non ha fatto che espandersi, fino ai nuovi annunci nei risultati di ricerca previsti per l’inizio del prossimo anno, proprio dove — secondo gli stessi dati diffusi da Apple — inizia il 65% dei download. E mentre Apple si presenta come alternativa etica a Google, la domanda scomoda resta senza risposta: se il modello di business è lo stesso, perché dovremmo fidarci di più solo perché a praticarlo è Cupertino?
Privacy a metà: il prezzo del successo
Apple giura di non raccogliere dati personali. Sul suo portale dedicato agli annunci su Maps si legge che gli spostamenti degli utenti e le inserzioni con cui interagiscono non vengono associati al loro Apple Account, e che i dati personali restano sul dispositivo, non vengono raccolti né conservati da Apple Ads e non vengono condivisi con terze parti. Formalmente, tutto regolare, tutto molto più restrittivo di quanto faccia Google con i suoi profili pubblicitari incrociati. Ma resta un dubbio che nessun comunicato stampa scioglie davvero: se i dati non vengono raccolti e condivisi, come fa Apple a sapere con tale precisione quale ristorante mostrarti mentre cammini per strada, o quale app suggerirti mentre scorri la scheda Oggi?
La risposta, probabilmente, sta proprio nel controllo assoluto che Apple ha sul sistema operativo, sui segnali comportamentali generati a livello di dispositivo e su un’infrastruttura che nessun concorrente può replicare dall’esterno. È un punto che secondo Eric Shiffman di Yieldmo va oltre la semplice questione di naming, quando lo scorso anno Apple ha rinominato “Apple Search Ads” in “Apple Ads”: è un segnale che un’azienda famosa per essere il volto della privacy sta ora capitalizzando su segnali proprietari a cui nessun altro può accedere. Non serve raccogliere dati personali nel senso tradizionale del termine, se sei l’unico ad avere accesso privilegiato a tutto il resto: sistema operativo, negozio, mappe, notizie. È un vantaggio competitivo che nessuna autorità antitrust ha ancora affrontato di petto, ma che pone esattamente le stesse domande sollevate per anni contro Google: concentrazione di potere, asimmetria informativa, un mercato pubblicitario dove il gestore della piattaforma è anche il principale beneficiario degli spazi che vende.
Resta un’ultima domanda, forse la più scomoda di tutte. Con sempre più spazi pubblicitari che si aprono nell’App Store, in Apple News, in Maps, e con gli sviluppatori sempre più incoraggiati a usare strumenti come la nuova Asset Library per costruire le proprie campagne, il messaggio implicito è chiaro: la visibilità organica conta sempre meno. E tu, sviluppatore, sarai costretto a pagare per essere visto in un giardino dove il custode fa anche il banditore?
