Google ha smesso di chiedere il permesso agli inserzionisti

Google assorbe i Dynamic Search Ads in AI Max, eliminando un formato autonomo dopo quindici anni

Fino al 70% delle ricerche su Google viene formulato in modo generico, con appena due o quattro parole chiave. Era esattamente questo il problema che, già nell’ottobre 2011, Google aveva promesso di risolvere con il lancio dei Dynamic Search Ads. Quindici anni dopo, DSA viene silenziosamente pensionato. Al suo posto arriva AI Max — una suite di funzionalità integrata nelle campagne Search standard — e con essa una domanda che pochi nel settore sembrano volersi porre ad alta voce: chi ha davvero deciso che fosse il momento giusto per questo cambiamento, e a vantaggio di chi?

La scomparsa di un pilastro

Tutto nasce da un paradosso. Secondo il lancio di Dynamic Search Ads, il problema originario era chiaro: anche le campagne AdWords meglio gestite, con migliaia di parole chiave, rischiavano di perdere ricerche pertinenti, di essere in ritardo con gli annunci per nuovi prodotti, o di non essere sincronizzate con ciò che era effettivamente disponibile sul sito. DSA era la risposta: annunci generati dinamicamente a partire dal sito web dell’inserzionista, per intercettare quelle ricerche che nessuna lista di keyword avrebbe mai potuto coprire completamente.

Ora, a metà aprile 2026, Google annuncia che DSA viene ritirato come formato autonomo. Non viene deprecato per mancanza di utilizzo. Non viene sostituito da qualcosa di concettualmente diverso. Viene assorbito dentro AI Max, che non è un tipo di campagna separato ma una suite di funzionalità abilitabili con un clic all’interno delle campagne Search standard. Gli aggiornamenti automatici per tutte le campagne idonee dovrebbero concludersi entro la fine di settembre 2026. La domanda che rimane aperta è semplice: cosa succede agli inserzionisti che avevano costruito la propria strategia attorno a DSA? La risposta, per ora, è che non hanno molta scelta.

I numeri (scomodi) di AI Max

Come si legge nell’annuncio più recente, il 7% si ottiene usando la suite completa di funzionalità: abbinamento dei termini di ricerca, personalizzazione del testo e espansione dell’URL finale. Non basta attivare AI Max: bisogna cedere il controllo su tutti e tre i livelli. L’espansione dell’URL finale, in particolare, significa che Google può portare l’utente su una pagina diversa da quella indicata dall’inserzionista, se il sistema ritiene che sia più rilevante. È una scelta tecnica che solleva una questione di fondo: chi ha il controllo della destinazione dell’utente? E — domanda ancora più scomoda per i regolatori europei — in un contesto GDPR, chi è responsabile dell’esperienza della pagina di atterraggio se non è l’inserzionista a sceglierla?

Il calo dal 14% al 7% potrebbe avere spiegazioni legittime: campioni diversi, condizioni di mercato cambiate, una definizione più rigorosa del gruppo di controllo. Ma Google non fornisce dettagli metodologici pubblicamente accessibili su nessuno dei due numeri. Ci si fida oppure no. E in un momento in cui le autorità antitrust di mezzo mondo stanno guardando con crescente attenzione al potere di Google nel mercato pubblicitario, questa opacità non è un dettaglio secondario.

La partita dei competitor

Intanto, Meta e Microsoft scommettono su modelli che — almeno in apparenza — si muovono in direzioni diverse. Già a gennaio 2026, Microsoft aveva annunciato Copilot Checkout e Brand Agents: due strumenti pensati per trasformare le conversazioni in conversioni direttamente nel flusso di Copilot, senza reindirizzamenti, con il merchant che rimane titolare della transazione. È una scelta narrativa precisa: dare l’impressione di lasciare il controllo a chi fa pubblicità, almeno sulla carta.

Meta gioca invece una partita più spregiudicata — e più onesta, in un certo senso. Stando all’analisi Forbes su Advantage+, il 65% degli inserzionisti usa già Advantage+ per le proprie campagne pubblicitarie, e quelli che hanno affidato più campagne contemporaneamente alla piattaforma hanno registrato una riduzione del 32% del costo per acquisizione. Sono numeri impressionanti. Ma Advantage+ funziona esattamente come AI Max nella sua logica profonda: si cede il controllo in cambio di performance migliori. La differenza è che Meta non sta rimuovendo l’alternativa precedente per decreto.

Ed è qui che si trova il nodo vero di tutta la vicenda. Google non sta solo lanciando un nuovo prodotto. Sta eliminando un’opzione. Gli inserzionisti che preferivano la granularità di DSA non avranno più la possibilità di sceglierla, almeno non in quella forma. Entro settembre 2026, il cambiamento sarà automatico per tutte le campagne idonee. Non è un invito, è una migrazione forzata.

Google promette più conversioni, ma chiede in cambio meno controllo. Meta e Microsoft offrono le loro versioni dello stesso accordo, ciascuna con i propri algoritmi e i propri interessi. Il vero vincitore di questa partita non è chiaro. Quello che è chiaro è che le decisioni su dove portare un utente, quale testo mostrargli e quale pagina fargli trovare stanno lentamente uscendo dalle mani degli inserzionisti. E nessun regolatore, per ora, sembra avere gli strumenti per capire fino in fondo cosa significhi.