Google ha messo un’etichetta sugli annunci IA

L’etichetta è automatica solo per gli annunci creati con gli strumenti interni di Google

Hai presente quell’annuncio che ti è comparso l’altro giorno mentre scrollavi il feed, con quella luce troppo perfetta e quei volti un po’ troppo simmetrici? Forse era vero. Forse no. Da qualche settimana Google ha deciso di provare a dirtelo in modo chiaro, con un piccolo avviso che compare direttamente dentro l’annuncio. O quasi, perché come vedremo tra poco la faccenda è più complicata di così.

L’etichetta che compare (finalmente)

Il meccanismo, spiegato nell’annuncio ufficiale di Google, è semplice da capire e ancora più semplice da usare, almeno per chi crea gli annunci dentro la casa di Google: quando un’azienda utilizza gli strumenti di IA generativa di Google Ads per costruire una pubblicità, il sistema aggiunge automaticamente una dicitura di trasparenza visibile nel pannello “My Ad Center” di ogni singolo annuncio. Nessun passaggio in più, nessuna casella da spuntare: se l’IA di Google ha messo mano alla creatività, l’etichetta parte da sola. Lo confermano anche le prime analisi tecniche pubblicate nei giorni scorsi, che descrivono la disclosure come “automatically enabled” ogni volta che vengono usati gli strumenti pubblicitari generativi dell’azienda. C’è poi una seconda novità, pensata per chi invece l’annuncio se l’è costruito altrove, magari con uno strumento di terze parti: in questo caso Google introduce un controllo manuale, un interruttore che l’inserzionista può attivare per segnalare “sì, qui dentro c’è dell’IA generativa”. Il tutto si inserisce in un percorso che Google porta avanti da tempo sul fronte della trasparenza politica: già a partire da novembre 2023 l’azienda aveva imposto a tutti gli annunci politici di etichettare l’uso di strumenti di intelligenza artificiale e contenuti sintetici in video, immagini e audio. Insomma, il terreno era già stato preparato. Tutto perfetto, quindi? Non proprio.

Il trucco c’è, ma si vede?

Ma dietro l’apparente semplicità si nasconde un meccanismo a due velocità, e qui la storia si fa interessante. Per gli annunci creati con gli strumenti IA di Google, l’etichetta è automatica: il sistema sa cosa hai usato perché l’hai usato dentro casa sua, quindi non c’è modo di sfuggirle. Ma per tutto il resto — e “tutto il resto” oggi significa una fetta enorme del mercato pubblicitario, fatta di strumenti terzi, software di editing, generatori di immagini di ogni tipo — Google si affida esclusivamente alla parola dell’inserzionista. Come hanno fatto notare i primi resoconti sulla novità, se l’annuncio è stato creato altrove è l’inserzionista stesso a dover usare il nuovo controllo per dichiarare se l’IA è stata coinvolta, e Google non effettua alcuna verifica autonoma per stabilire se questo sia vero. Fermati un attimo su questa frase, perché è il cuore di tutta la faccenda: un sistema di trasparenza che si basa sull’onestà di chi dovrebbe essere trasparente. È un po’ come chiedere a chi bara alle carte di alzare la mano da solo. Funziona benissimo con chi ha già intenzione di giocare pulito, e serve a poco con chi invece vuole ingannare. Chi ha davvero interesse a nascondere che un annuncio è generato dall’IA — penso a chi vuole spacciare per autentico un volto, una voce, una testimonianza che non esiste — semplicemente non attiverà quell’interruttore. E nessuno se ne accorgerà, almeno non grazie a questo sistema. C’è poi un secondo limite, forse ancora più sottile: la trasparenza non è uguale ovunque. Come ha fatto notare un’analisi pubblicata di recente, non tutti i contenuti creati con l’IA devono essere etichettati: l’obbligo dipende da normative regionali specifiche, non da una regola universale valida ovunque nel mondo. E qui arriva il dettaglio che rende tutto più chiaro: la stessa analisi calcola che la funzione è stata lanciata appena 24 giorni prima della scadenza dell’AI Act europeo, previsto per agosto 2026, indicando in modo piuttosto esplicito quale sia stato il vero motore dietro questa mossa. Non tanto una scelta spontanea di trasparenza quanto una corsa contro l’orologio normativo. Google non è sola in questa corsa, però, e il confronto con chi si muove nello stesso spazio rivela quanto sia ancora incerta la strada.

La trasparenza è un lavoro di squadra

D’altronde, Google non è l’unica a muoversi su questo fronte: Meta ha adottato un approccio per certi versi simile già da un paio d’anni, con qualche differenza di impostazione non da poco. Fin da aprile 2024, come spiegato nell’approccio dell’azienda alla segnalazione dei contenuti generati dall’IA, Meta ha iniziato ad aggiungere etichette “AI info” a una gamma più ampia di contenuti video, audio e immagini, attivandole in due modi: quando il sistema rileva indicatori standard di settore per l’IA — gli stessi marcatori tecnici su cui si basano strumenti come SynthID o gli standard promossi dalla coalizione C2PA — oppure quando sono gli utenti stessi a dichiarare di aver caricato contenuti generati dall’IA. È un mix tra rilevamento automatico e autodichiarazione, non troppo distante nello spirito da quello che Google sta provando a fare ora con gli annunci. Il quadro che ne esce è quello di un settore che si muove a tentoni, spinto più dalle scadenze normative — l’Unione Europea in testa, con il suo AI Act — che da una convinzione interna granitica. Ognuno prova la propria combinazione di automazione e fiducia, sperando che basti. Ma resta la domanda di fondo: basterà l’autoregolamentazione delle piattaforme, o prima o poi servirà un controllo esterno più stringente, capace di verificare davvero cosa c’è dietro un annuncio invece di limitarsi a chiedere all’inserzionista di dichiararlo?

La trasparenza, insomma, non è un interruttore che si accende o si spegne: è un percorso, fatto di passi avanti e di zone ancora scoperte. L’AI Act europeo impone delle regole, ma la loro reale efficacia dipenderà da come le piattaforme sceglieranno di colmare le falle che restano aperte — a partire proprio da quell’autodichiarazione che oggi si regge solo sulla buona fede. Tu, intanto, la prossima volta che scrolli e vedi un annuncio troppo perfetto per essere vero, tieni gli occhi aperti: l’etichetta potrebbe esserci, o potrebbe mancare proprio dove servirebbe di più.