Sam’s Club ha cambiato le regole per i brand

Il programma collega i brand ai creator seguiti dai soci, offrendo un nuovo tipo di pubblicità basata sulla fiducia.

Immaginate un brand come GhostBed — produttore di materassi — che invece di comprare spazi pubblicitari generici vuole raggiungere esattamente i soci di Sam’s Club, quelli che comprano in quantità, con redditi medio-alti e una certa propensione all’acquisto di prodotti per la casa. Fino a poco tempo fa, l’unica strada era sperare che il targeting funzionasse. Adesso, grazie al MAP Influencer Program — lanciato nei giorni scorsi da Sam’s Club — quel brand può accedere direttamente alla rete esclusiva di creator della piattaforma, figure che i soci già seguono e di cui si fidano. Non è pubblicità mascherata da contenuto: è contenuto fatto da persone che i tuoi clienti già ascoltano. Una differenza sottile, ma enorme nella pratica.

Un caso concreto: come un brand sfrutta le novità di MAP

Il MAP Influencer Program non è l’unica novità. In parallelo, la piattaforma ha introdotto anche la MAP Rest of Market (ROM) Analysis, uno strumento pensato per rispondere a una domanda che ogni marketer si pone in silenzio: “Ma le mie campagne funzionano solo dentro Sam’s Club, o spostano davvero qualcosa anche fuori?” La ROM Analysis misura l’impatto delle campagne al di là del perimetro del club, trasformando un dato parziale in un quadro più completo. È la differenza tra sapere quante persone hanno cliccato e capire quante hanno poi comprato da qualche altra parte perché avevano visto quell’annuncio. E poi c’è l’integrazione con Meta: grazie a questo collegamento, i brand possono raggiungere i soci di Sam’s Club su Facebook e Instagram mantenendo però un filo diretto con le transazioni verificate. Targeting deterministico, non probabilistico. Il che, in termini di privacy, merita comunque attenzione: collegare identità di acquisto a profili social è potente, ma solleva domande legittime su quanto i consumatori siano davvero consapevoli di questo livello di tracciamento.

Ma oltre a questo caso specifico, quale impatto hanno queste mosse sul panorama più ampio del marketing al dettaglio? La risposta è: molto più grande di quanto sembri.

L’impatto pratico: perché il retail media è in fermento

Questo non è un aggiornamento isolato: fa parte di un’onda che sta trasformando il marketing al dettaglio a una velocità che pochi settori hanno mai visto. Secondo le proiezioni di Nielsen sul retail media, la spesa in questo segmento negli Stati Uniti crescerà del 20% nel 2025 — contro il 4,3% dell’intero mercato pubblicitario e appena il 3,7% delle vendite al dettaglio in generale. I numeri parlano da soli: il retail media corre a una velocità tre, quattro volte superiore al resto. E non si tratta di una moda: nel 2025, il 65% dei marketer globali ha dichiarato che le reti di media retail avranno un peso maggiore nel loro mix pubblicitario, mentre solo il 2% prevede di ridurne l’uso. Quando il 98% di un settore va nella stessa direzione, di solito c’è un motivo strutturale.

Il motivo, in questo caso, è la qualità del dato. I retailer come Sam’s Club sanno cosa hai comprato, quando, con quale frequenza e a quale prezzo. Questo li rende non solo venditori di spazi pubblicitari, ma custodi di dati di prima parte di un valore straordinario — specialmente in un momento in cui i cookie di terze parti stanno sparendo e il targeting tradizionale diventa sempre meno affidabile. Ed è proprio qui che si capisce la mossa strategica di MAP: già lo scorso aprile 2025, Sam’s Club aveva dichiarato apertamente che la piattaforma stava diventando qualcosa di diverso da una semplice rete pubblicitaria. Secondo la dichiarazione ufficiale sulla Retail Experience Network™, MAP stava evolvendo verso qualcosa di più dinamico, più immersivo, più allineato con il modo reale in cui le persone fanno acquisti. Non più solo banner e sponsored post: esperienze che accompagnano il membro dall’ispirazione all’acquisto, dentro e fuori dal club fisico. Le novità di questi giorni — influencer, misurazione estesa, Meta integration — sono la messa in pratica concreta di quella visione.

Sguardo al futuro: la corsa al dominio nel retail media

Mentre Sam’s Club avanza, giganti come Costco e Target non stanno a guardare. Secondo quanto riportato da Progressive Grocer sulla rete pubblicitaria di Costco, il club warehouse ha siglato una partnership con Moloco — specialista in adtech basata su intelligenza artificiale — per portare pubblicità onsite alimentate da AI su Costco.com. Contestualmente, Mark Williamson, responsabile del retail media di Costco, ha svelato la prossima fase della piattaforma Costco Velocity. E stando a un’analisi sulla guerra nel retail media tra i grandi retailer, Walmart, Target e Costco stanno tutti accelerando la trasformazione delle loro piattaforme di e-commerce in veri e propri motori di profitto pubblicitario. La posta in gioco è enorme: la spesa in retail media negli Stati Uniti è destinata a raddoppiare fino a 100 miliardi di dollari entro il 2028.

Chi vincerà questa corsa? Probabilmente chi riuscirà a offrire ai brand non solo audience, ma misurabilità reale e integrazione fluida con i comportamenti d’acquisto. Sam’s Club, con la sua base di soci abbonati — selezionata per definizione, fedele, con dati transazionali completi — parte da una posizione di vantaggio strutturale rispetto a retailer che servono chiunque. La membership crea barriere all’ingresso, ma anche una qualità del dato che piattaforme aperte faticano a replicare. Tenete d’occhio come queste Retail Experience Network, da MAP in poi, stiano ridefinendo non solo la pubblicità, ma l’intera esperienza d’acquisto: con personalizzazione crescente, contenuti integrati e misurazione sempre più granulare, nei prossimi anni fare shopping potrebbe assomigliare sempre di più a una conversazione personalizzata — con tutto ciò che questo comporta, in termini sia di opportunità che di responsabilità verso il consumatore.