Il retail media non converte le scoperte in acquisti
Il retail media cresce ma la scoperta non si converte in acquisto: solo il 20% compra con l'IA. Il mercato da 184 miliardi raddoppierà entro il 2030.
Il rapporto NIQ 2026: l’AI non spinge gli acquisti, ma il retail media raddoppierà entro il 2030.
Chi sta pagando un mercato da 184 miliardi di dollari se il 74% dei consumatori scopre i prodotti con l’intelligenza artificiale ma solo il 20% li compra davvero? La scorsa settimana, il nuovo rapporto NIQ ripreso dall’AFP ha rimesso sul tavolo la frattura che tiene in piedi il retail media: troppa scoperta, troppo poca transazione. Eppure il mercato continua a correre.
Il paradosso della scoperta
Il documento, intitolato “A Tale of Two Consumers” e pubblicato ad agosto 2026 congiuntamente da NIQ e World Data Lab, non lascia spazio a interpretazioni morbide. Secondo NIQ, il 74% degli acquirenti usa l’intelligenza artificiale per scoprire prodotti, ma appena il 20% la utilizza come parte del processo di acquisto. Lo scarto è enorme: quasi tre consumatori su quattro cercano, confrontano, si fanno incuriosire; uno su cinque arriva alla cassa con l’IA nel percorso.
Il paradosso si allarga sui social media. Sempre secondo NIQ, quasi un terzo dei consumatori occidentali ha comprato un prodotto dopo averlo scoperto su una piattaforma sociale. Ma il 68% dei consumatori nordamericani non ha mai acquistato tramite i social media. La scoperta vive di piattaforme e algoritmi; l’acquisto resta altrove, nei negozi fisici, sui siti dei retailer, nei carrelli tradizionali. Se la scoperta non si converte, perché il mercato cresce?
Il doppio della TV: dove finiscono i miliardi
La risposta, almeno sulla carta, è nella promessa di un ritorno che non si misura sulla transazione immediata. Entro il 2030, secondo la previsione di Forrester, la spesa globale per il retail media raggiungerà il doppio della spesa pubblicitaria televisiva globale. Un mercato che oggi vale 184 miliardi di dollari, secondo NIQ, raddoppierà il confronto con la televisione. Il punto è: a chi conviene che la scoperta resti separata dall’acquisto?
Non ai brand, almeno non a quelli che devono giustificare ogni euro. Non ai consumatori, che si muovono tra consigli generati dall’IA e un carrello che non si chiude. Conviene alle piattaforme, che vendono attenzione e dati di navigazione senza garantire la conversione finale. Conviene ai retailer, che affittano i loro spazi digitali e i loro dati di acquisto, pronti a monetizzare l’ultimo miglio. Ma la domanda resta: chi sta davvero costruendo il passaggio dalla scoperta all’acquisto?
I dati disponibili non aiutano a rispondere. Già a gennaio 2026, lo studio dell’IBM Institute for Business Value con la National Retail Federation rilevava che quasi la metà (45%) dei consumatori si affida all’IA durante i percorsi di acquisto. Ma quei percorsi sono fatti soprattutto di ricerca prodotti (41%), interpretazione delle recensioni (33%) e caccia alle offerte (31%). Sono attività che preparano l’acquisto, non che lo concludono. E i regolatori? Nessuno di questi numeri dice se il consenso, la profilazione o le garanzie per chi usa l’IA nella scoperta siano adeguatamente presidiati.
La domanda che nessuno fa
Se il mercato raddoppierà, il volume non è più la variabile interessante. Lo è la qualità della domanda. Il rapporto “A Tale of Two Consumers” aggiunge un dettaglio che dovrebbe mettere in allarme i responsabili marketing: nel 2026, i consumatori abbienti sono proiettati a spendere più dei consumatori core, nonostante siano in inferiorità numerica di 6 a 1. Un consumatore su sei, con maggiore disponibilità di spesa, può spostare i bilanci più di tutti gli altri. Il retail media sta davvero raggiungendo le persone giuste, o sta inseguendo un pubblico che scopre molto e compra poco?
La partita non è chi vende di più, ma chi riesce a trasformare la scoperta in acquisto. E oggi quel passaggio è ancora un buco nero.
