Teads ha citato Google per i danni del monopolio pubblicitario

La causa si appoggia alla sentenza dell’aprile 2025 che ha già accertato le pratiche anticoncorrenziali di Google nella pubblicità digitale

C’è qualcosa di quasi poetico nel vedere Google, il colosso che per un decennio ha dettato le regole della pubblicità digitale, seduto al banco degli imputati mentre qualcun altro presenta il conto. Lo scorso 3 agosto Teads ha annunciato di aver intentato una causa contro Google LLC e Alphabet Inc. davanti al tribunale distrettuale degli Stati Uniti per il distretto meridionale di New York, chiedendo danni finanziari e altri rimedi legali. Non è una richiesta simbolica: è l’inizio di un tentativo, concreto, di far pagare a Mountain View il prezzo di anni di comportamenti che un giudice federale ha già definito illegali.

Teads, per chi non la conoscesse, è la piattaforma di “outcomes” omnicanale nata dalla fusione con Outbrain, che nel febbraio 2025 ne aveva completato l’acquisizione, dando vita a una società combinata che oggi opera sotto il nome Teads. Nel comunicato ufficiale, l’azienda spiega di aver presentato la causa “per ritenere Google responsabile delle distorsioni storiche del mercato e per recuperare i danni monetari derivanti dal comportamento illecito di Google”. A rappresentarla è lo studio legale Kellogg, Hansen, Todd, Figel & Frederick, P.L.L.C., un nome che, come vedremo, tornerà utile ricordare. L’obiettivo dichiarato è duplice: ottenere un risarcimento economico e restituire trasparenza a un mercato pubblicitario che, secondo l’accusa, Google avrebbe piegato a proprio vantaggio per anni. Ma perché proprio ora? La risposta è in una sentenza di qualche mese fa.

Il precedente che fa tremare Mountain View

La causa di Teads non nasce dal nulla. Si appoggia, esplicitamente, a un verdetto che ha già ridisegnato i rapporti di forza nell’industria pubblicitaria online: la sentenza del tribunale distrettuale degli Stati Uniti per il distretto orientale della Virginia, che ha stabilito come Google LLC abbia intrapreso pratiche anticoncorrenziali illegali e condotta monopolistica in alcuni mercati della tecnologia pubblicitaria digitale. Non un’opinione, non un’accusa: una sentenza. Già lo scorso aprile 2025 il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti aveva annunciato di aver prevalso in quella che ha definito la sua seconda causa di monopolizzazione contro Google, e la stessa corte della Virginia aveva concluso che l’azienda “ha violato la legge antitrust monopolizzando i mercati pubblicitari digitali sul web aperto”.

È un dettaglio tutt’altro che marginale. Nel diritto antitrust americano, una sentenza definitiva che accerta una condotta monopolistica diventa spesso il terreno su cui altri attori del mercato costruiscono cause civili per danni: non devono più dimostrare da zero che Google abbia infranto la legge, perché quella parte del lavoro l’ha già fatta un tribunale federale. È esattamente questa la logica dietro la mossa di Teads: usare un precedente giudiziario solido, datato aprile 2025, come piattaforma di lancio per una richiesta di risarcimento economico concreto. La domanda, a questo punto, non è più “Google ha sbagliato?” — quello lo ha già stabilito un giudice — ma “quanto deve pagare, e a chi?”. Con un precedente del genere, la causa di Teads potrebbe essere solo l’inizio.

E ora, chi è il prossimo?

Qui la vicenda si fa più interessante, e più inquietante per Google. Secondo quanto ricostruito da Digiday, Teads ha presentato la propria causa nello stesso tribunale — quello del distretto meridionale di New York — e con lo stesso studio legale, Kellogg, Hansen, Todd, Figel & Frederick, utilizzato da altri editori che hanno intentato azioni analoghe contro le pratiche ad-tech di Google. Non è un dettaglio da poco: quando più aziende, in settori diversi ma con la stessa controparte, scelgono lo stesso team legale e la stessa corte, di solito significa che esiste una strategia coordinata, o quantomeno un modello processuale già collaudato che si ritiene vincente. Tra i nomi che gravitano attorno a questo fronte compaiono realtà come Equativ, Magnite, PubMatic e OpenX, editori e piattaforme che negli anni hanno lamentato di essere state danneggiate dalle stesse pratiche monopolistiche certificate dal tribunale della Virginia.

Il rischio, per Google, è quello di trovarsi di fronte a una sorta di class action strisciante, fatta non da una singola mega-causa ma da un pulviscolo di azioni separate, ciascuna delle quali si appoggia allo stesso identico precedente giuridico. È un meccanismo che si autoalimenta: ogni causa vinta, o anche solo ogni accordo extragiudiziale, rafforza l’incentivo per il prossimo editore a fare lo stesso. E con un mercato della tecnologia pubblicitaria che per anni è passato quasi interamente attraverso le aste e gli strumenti controllati da Google, la platea di potenziali querelanti è, in teoria, sterminata. Le implicazioni normative non sono secondarie: mentre negli Stati Uniti si moltiplicano le cause civili sulla scia del verdetto antitrust, in Europa i regolatori osservano con attenzione, consapevoli che ogni ammissione di colpa — o ogni transazione — a stelle e strisce può diventare materiale utile per le proprie indagini. Quanto è profonda la tana del Bianconiglio? Google potrebbe presto scoprirlo.

Per ora restano solo domande aperte: quanti altri editori seguiranno l’esempio di Teads? Quanto costerà, alla fine, a Google riparare anni di condotta che un tribunale ha già bollato come illegale? E soprattutto, quanto tempo impiegherà il sistema giudiziario americano a trasformare un precedente in una valanga di risarcimenti? La partita è appena iniziata, e il punteggio potrebbe essere riscritto — causa dopo causa — da una fila di editori che hanno finalmente trovato, in una sentenza, l’argomento che gli mancava.