Il traffico AI cresce del 155% ma nessuno ne controlla le regole

La crescita del traffico AI spinge Microsoft e Google a offrire dashboard di visibilità, ma i criteri di ranking restano

155,6%. Non è un tasso di interesse né una promozione lampo: è la crescita del traffico che i motori di intelligenza artificiale generativa stanno spingendo verso i siti web, secondo uno studio di Microsoft Clarity risalente allo scorso autunno. Una cifra che schiaccia letteralmente gli altri canali: la ricerca tradizionale è cresciuta del 24%, i social del 21,5%, il traffico diretto di un modesto 14,9%. Mentre questi numeri circolavano tra gli addetti al marketing digitale, Microsoft ha rincarato la dose con dati sulle performance pubblicitarie che sembrano usciti da un comunicato stampa scritto apposta per far girare la testa: secondo il product newsletter di Microsoft Advertising di agosto, gli annunci che appaiono nelle esperienze AI hanno un tasso di conversione superiore del 53% e risultano il 25% più pertinenti per gli utenti rispetto ai tradizionali annunci di testo. Chi tiene davvero il timone di questa marea?

La marea AI: numeri che ridisegnano il mercato

Gli annunci su Copilot non sono una novità dell’ultima ora: girano fin dal 2024, quando Microsoft li ha introdotti in sordina prima che il traffico AI esplodesse. Oggi, con quella crescita del 155,6% a fare da moltiplicatore, quei numeri di conversione assumono un peso diverso. E non finisce qui: secondo la stessa newsletter, i Search Partners — la rete di siti terzi che ospita gli annunci di Microsoft — vantano un tasso di conversione superiore del 45% “grazie all’inventario da solo”, una formula che suona più come marketing interno che come analisi indipendente. Gli inserzionisti, va detto, non possono permettersi di ignorare cifre così: se un canale converte il 53% in più, ci si butta a capofitto, punto. Ma dietro queste percentuali da capogiro si nasconde un problema tutt’altro che marginale: la visibilità su come funzionano davvero questi annunci, chi li vede, in che contesto, e soprattutto chi decide le regole del gioco.

Topic Insights: la trasparenza come specchietto per le allodole

Microsoft risponde con una suite di “visibilità AI” che sembra fatta apposta per rassicurare i marketer nervosi. C’è la beta per gli esperimenti Performance Max, aperta lo scorso mese: secondo quanto riportato da Search Engine Roundtable, Microsoft Advertising ha aperto la beta per gli esperimenti PMax, sia per chi passa a PMax sia per gli esperimenti di “uplift”, annunciata da Navah Hopkins, la Microsoft Ads Liaison che negli ultimi mesi è diventata il volto pubblico di ogni novità della piattaforma pubblicitaria. Poi c’è Citations, lanciata a inizio 2026, e infine il pezzo più recente del mosaico: Topic Insights.

Presentata lo scorso luglio, Topic Insights è descritta da Microsoft Clarity come la funzionalità che dovrebbe far luce su come i brand contribuiscono alle risposte generate dall’intelligenza artificiale, come competono tra loro e dove si nascondono le opportunità. Il blog ufficiale di Clarity spiega che questa nuova funzionalità di visibilità AI aiuta i team a capire come contribuiscono alle risposte generate dall’AI, come competono e dove esistono opportunità — un’evoluzione naturale, secondo l’azienda, rispetto a Citations, che si limitava a mostrare le citazioni.

Suona bene, sulla carta. Ma fermiamoci un attimo: cosa significa davvero “capire come si contribuisce a una risposta generata dall’AI”? Significa avere accesso al modello, ai pesi, ai criteri di ranking che decidono se il tuo brand compare in una risposta di Copilot o finisce ignorato? No. Significa avere una dashboard che Microsoft stessa costruisce, alimenta e interpreta per te, con i suoi criteri, i suoi dati, la sua narrazione. È trasparenza a senso unico: vedi quello che l’azienda decide di farti vedere, non quello che succede davvero dentro il sistema che decide le sorti del tuo traffico. Un possibile terreno scivoloso anche dal punto di vista regolatorio, in un momento in cui autorità antitrust e garanti della privacy in Europa osservano con crescente attenzione il modo in cui le grandi piattaforme concentrano contemporaneamente il ruolo di arbitro e di giocatore. E mentre Microsoft lancia la sua scommessa sulla visibilità AI, Google non sta certo a guardare. La partita è aperta, ma il campo di gioco resta oscuro.

La partita dei giganti: chi vince nella nebbia dell’AI?

Anche Google ha fatto la sua mossa. Lo scorso giugno l’azienda ha lanciato in Search Console dei report dedicati alle prestazioni dell’intelligenza artificiale generativa, come confermato dal blog ufficiale di Google Search Central. Anche qui, la logica è la stessa di Microsoft: offrire ai webmaster e agli inserzionisti uno sguardo — parziale, filtrato, addomesticato — su come i contenuti finiscono dentro le risposte generate dall’AI. Due colossi, due dashboard, due narrazioni diverse sulla stessa domanda che nessuno riesce a rispondere con onestà: chi controlla davvero cosa arriva agli utenti quando chiedono qualcosa a un assistente AI? La trasparenza, in questo scenario, sembra più un miraggio che una destinazione raggiungibile, e il rischio è che gli inserzionisti finiscano per fidarsi di metriche che non possono verificare in modo indipendente.

L’intelligenza artificiale sta ridisegnando il marketing a velocità impressionante. Ma mentre Microsoft e Google riempiono dashboard sempre più ricche di grafici, percentuali e nuove funzionalità con nomi accattivanti, la vera domanda resta senza risposta: stiamo ottenendo insight reali o stiamo solo alimentando un sistema di cui non conosciamo le regole? Il flusso di dati scorre, cresce, si moltiplica. Il timone, però, resta saldamente nelle mani di pochi.