Le multe non fermano le truffe pubblicitarie online

Le piattaforme tecnologiche incassano miliardi dalla pubblicità ma rimuovono solo una parte degli annunci truffa

Oltre la metà degli adulti britannici, il 51%, ha incontrato online un annuncio potenzialmente truffaldino. Più di un terzo, il 36%, ci si imbatte regolarmente. Sono i numeri diffusi da Ofcom, l’autorità britannica per le comunicazioni, in un intervento con cui accusa apertamente le grandi piattaforme tecnologiche di non aver fatto abbastanza per fermare i truffatori. Il conto, per i cittadini, è salato: oltre 200 milioni di sterline l’anno perse dalle vittime nel Regno Unito. Ma il paradosso è tutto in un altro numero, quello che le piattaforme non citano volentieri: più di 40 miliardi di sterline spesi ogni anno in pubblicità digitale nel Regno Unito, la maggior parte dei quali finisce dritta nelle casse degli stessi giganti tecnologici che dovrebbero identificare e bloccare gli annunci fraudolenti. Detto in altri termini: il mercato che genera il danno è anche quello che dovrebbe prevenirlo. E finora, a giudicare dai dati, lo ha fatto piuttosto male.

Il colpevole silenzio delle piattaforme

Eppure, gli stessi giganti che incassano miliardi dalla pubblicità digitale mostrano una cronica incapacità — o una scarsa volontà — di fermare i truffatori che sfruttano le loro piattaforme. I dati raccolti dalle associazioni dei consumatori e ripresi da un’inchiesta di EU Perspectives parlano chiaro: TikTok ha rimosso appena il 21% degli annunci segnalati come truffa, Google si è fermato al 60%. Numeri che, va detto, non riguardano Meta con una cifra comparabile in questo set di dati, ma che per l’azienda di Menlo Park arrivano da un’altra direzione, altrettanto imbarazzante. Già lo scorso novembre, secondo quanto ha accertato la Financial Conduct Authority, in una sola settimana sono stati individuati 1.052 annunci finanziari illegali su Meta — pubblicità per il trading in valuta e strumenti finanziari complessi, pubblicate da inserzionisti che l’autorità non aveva autorizzato a promuoverli. Più di mille annunci vietati, in sette giorni, su una singola piattaforma. Non un errore isolato: un flusso costante, che suggerisce come i sistemi di controllo — quando esistono — non riescano a stare al passo, o forse non siano progettati per farlo con la priorità che il problema meriterebbe. Il quadro normativo, in teoria, dovrebbe aver già cambiato le cose. I doveri previsti dall’Online Safety Act contro i contenuti illegali sono in vigore nel Regno Unito da poco più di un anno, e Ofcom ha aperto indagini su quasi 100 servizi diversi. Eppure Oliver Griffiths, portando la voce del regolatore, ha detto senza troppi giri di parole che le aziende tecnologiche non hanno fatto abbastanza per combattere i truffatori sulle proprie piattaforme. Una dichiarazione che, tradotta, suona come una bocciatura collettiva: un anno di regole in vigore, quasi cento indagini aperte, e il problema — a giudicare dai tassi di rimozione — resta largamente irrisolto. Con questi precedenti, la domanda non è se le multe arriveranno, ma se basteranno davvero a cambiare le cose.

Multa record: deterrente o costo accessorio?

L’Online Safety Act promette multe fino al 10% del fatturato globale o 18 milioni di sterline, a seconda di quale cifra sia più alta, per le piattaforme che non rispettano i nuovi codici contro gli annunci truffa. Sulla carta è una cifra enorme. Nella pratica, per aziende che si spartiscono fette consistenti di un mercato pubblicitario da oltre 40 miliardi di sterline l’anno solo nel Regno Unito, siamo sicuri che non si tratti semplicemente di un altro costo operativo da mettere a bilancio? È la stessa logica che si è vista altrove con le sanzioni previste da regolamenti come il GDPR: multe presentate come deterrenti severi che, una volta calate nei conti trimestrali di colossi che macinano ricavi miliardari, finiscono per essere assorbite senza che il modello di business cambi davvero. Se rimuovere in modo efficace gli annunci fraudolenti costa più che pagare una sanzione occasionale — magari dopo mesi o anni di indagini, come quelle già aperte da Ofcom su quasi cento servizi — allora la razionalità economica suggerisce alle piattaforme di continuare a fare il minimo indispensabile.

Forse la vera domanda, allora, non è quanto sia alta la multa sulla carta, ma quanto debba diventare salata — e soprattutto quanto rapidamente debba arrivare — perché smettere di truffare risulti finalmente più conveniente che continuare a farlo.