Nove televisioni si sono messe d’accordo sui dati

L’accordo tra nove gruppi punta a unificare i dati di conversione, ma la fase pilota dovrà dimostrarne la tenuta.

Per battere i giganti chiusi, la televisione tradizionale ha dovuto accettare di essere un po’ meno divisa. Lo scorso 13 maggio nove gruppi che si contendono gli stessi inserzionisti, gli stessi spettatori e gli stessi budget hanno deciso di condividere un’unica porta d’ingresso per i dati di conversione. Lo hanno fatto attraverso OpenAP, con un’iniziativa annunciata come “importante per l’intero settore”. Quanto deve essere grande una minaccia perché nove concorrenti diretti si mettano d’accordo su un’infrastruttura comune? Sono passati più di cinque mesi da quell’annuncio, e la domanda conta più adesso di allora: le dichiarazioni d’intenti valgono poco, la fase pilota è il vero banco di prova.

Nove rivali, un solo tubo

L’elenco dei firmatari basta a dare la misura dell’operazione: A+E Global Media, AMC Global Media, FOX, Hallmark Media, NBCUniversal, Paramount, Scripps Networks, TelevisaUnivision e Warner Bros. Discovery. L’obiettivo dichiarato è aiutare inserzionisti e agenzie a superare un acquisto per audience “frammentato e manuale”. Lo strumento è un modo standardizzato per collegare i dati di conversione first-party, cioè quelli che l’inserzionista raccoglie sui propri clienti, ai dati di esposizione delle campagne. In pratica OpenAP introdurrà una nuova Conversion API (CAPI) per la pubblicità televisiva, standardizzata e cross-publisher. L’inserzionista non dovrà più collegarsi a ciascun editore separatamente: basterà un unico punto di integrazione.

Non è la prima volta che questi nomi si siedono allo stesso tavolo. OpenAP è stata fondata nel 2017 da un consorzio di editori televisivi. Le alleanze tra broadcaster, quindi, esistono da quasi un decennio. Questa volta però la posta in gioco è diversa. E se la soluzione è un unico tubo, viene da chiedersi quale fosse esattamente il problema che nessuno riusciva a risolvere da solo.

La frammentazione come confessione

La risposta più onesta, forse involontariamente, non arriva da un editore ma da chi la pubblicità la compra. Lisa Herdman, Chief Enterprise Integration Officer dell’agenzia RPA, l’ha messa così nel materiale diffuso con l’annuncio: «La più grande barriera alla scalabilità dell’acquisto basato sulle audience in TV non è la strategia, è la frammentazione». È una frase che suona come un sostegno all’iniziativa. Letta con un po’ di distanza, però, è anche una diagnosi impietosa. Gli inserzionisti sanno cosa vogliono fare: comprare pubblico, non fasce orarie, e misurare che cosa succede dopo. Il prodotto televisivo, diviso tra nove sistemi, nove formati di dati e nove relazioni commerciali, finora non ha permesso di farlo su larga scala.

Ecco perché collegare dati di conversione e dati di esposizione non è un dettaglio tecnico. Da una parte c’è chi ha visto uno spot, su quale rete e quando. Dall’altra c’è chi poi ha comprato, si è iscritto, ha visitato un sito. Unire le due informazioni significa poter dire a un’azienda che i suoi soldi hanno prodotto un risultato. Se però ogni editore custodisce la propria metà del dato con regole e integrazioni proprie, l’inserzionista deve ricomporre il quadro a mano, ammesso che ci riesca. Nel comunicato la promessa è esplicita: grazie a un approccio più unificato tramite OpenAP sarà possibile «ridurre la frammentazione, creare maggiore coerenza e liberare il pieno valore del video premium». Detto in altri termini, quel valore oggi resta in parte bloccato.

Alla retorica corrisponde, va detto, una certa cautela pratica. OpenAP e gli editori hanno scelto un approccio a fasi. Si comincia con un pilota collaborativo insieme a inserzionisti, agenzie e fornitori di attribuzione selezionati, con lo scopo di dimostrare i vantaggi di un approccio unificato. I primi risultati sono attesi in occasione di appuntamenti chiave del settore nel corso dei dodici mesi successivi all’annuncio. Siamo a fine ottobre, quindi più o meno a metà di quell’orizzonte. Nessuno può ancora dire se il modello reggerà quando i dati dovranno davvero scorrere tra aziende che, finita la riunione, tornano a farsi concorrenza. Nel frattempo, mentre la TV premium avvia il suo pilota, qualcun altro offre già questi strumenti da solo, senza bisogno di consorzi.

Il recinto da cui difendersi

Quel qualcuno ha un nome preciso: Netflix. La piattaforma ha annunciato di offrire i propri strumenti di Conversion API, pensati per «aiutare gli inserzionisti a dimostrare i risultati» e per ottimizzare le campagne con insight in tempo reale. A Netflix non serve mettere d’accordo nove aziende, perché è un sistema unico che controlla abbonati, contenuti e inventario pubblicitario. È la logica dei cosiddetti walled garden: ambienti chiusi che possiedono i dati first-party e possono quindi offrire un’attribuzione closed-loop nativa, dall’esposizione all’acquisto, senza intermediari.

Il CEO di OpenAP, David Levy, lo riconosce senza troppi giri di parole: il video premium, ha dichiarato nella versione del comunicato diffusa via PR Newswire, «ha bisogno di un proprio livello operativo intelligente per competere meglio con i walled garden». La CAPI dei nove editori viene infatti presentata come la risposta della TV premium a uno svantaggio strutturale. Perché proprio ora? Perché il confronto con chi misura i risultati in modo nativo è diventato impossibile da evitare, e un inserzionista costretto a scegliere tra un dato pulito e nove dati da riconciliare sa già dove spostare il budget.

Restano però le domande scomode, che nessun comunicato affronta. Chi custodisce i dati first-party degli inserzionisti quando nove aziende li incanalano in un unico punto? Con quali garanzie, in un contesto in cui norme come il GDPR in Europa impongono limiti stringenti alla condivisione e all’incrocio di dati personali? E come guarderanno le autorità antitrust a nove concorrenti che coordinano l’infrastruttura con cui vendono e misurano la propria pubblicità? La TV premium ha capito che il suo nemico principale è la propria frammentazione. La cura scelta, però, è concentrare i dati in un unico punto controllato dagli stessi editori. Se il pilota funzionerà, resterà da capire se i walled garden saranno stati battuti o se ne sarà semplicemente nato un altro, soltanto più affollato.