I marketer B2B non sanno valutare l’AI che usano
Studio StackAdapt rivela che il 77% dei marketer B2B non sa valutare l'AI nelle RFP. Solo il 23% usa criteri definiti.
Il 77% dei professionisti ammette di non avere gli strumenti per valutare le proposte basate sull’intelligenza artificiale
Chiudi gli occhi un attimo e pensa all’ultima richiesta di proposta (RFP) che hai ricevuto o mandato in azienda. C’era una sezione sull’intelligenza artificiale? Quasi sicuramente sì, ormai è diventata una casella da spuntare in qualsiasi brief che si rispetti. Ma eri davvero in grado di capire se l’agenzia dall’altra parte stesse dicendo cose sensate, o si limitasse a infilare parole di moda per sembrare aggiornata? Probabilmente no. E non sei il solo: un nuovo studio commissionato da StackAdapt e Ledger Bennett a NewtonX, condotto su 426 marketer B2B tra Nord America, Regno Unito e area APAC, dice che il 77% dei professionisti del settore ritiene che l’esame dell’intelligenza artificiale nelle RFP sia semplicemente inadeguato.
L’incubo della RFP
Pensaci: sette professionisti su dieci ammettono, sostanzialmente, di firmare contratti e scegliere partner senza avere gli strumenti per capire se quello che leggono sull’AI ha un senso. È un po’ come comprare un’auto elettrica leggendo solo la brochure, senza sapere cosa sia davvero un kWh. Il report, pubblicato lo scorso 30 giugno e costruito attorno a uno dei momenti più delicati della pianificazione di una campagna — il media brief, appunto, o la RFP — mette il dito su una piaga che in tanti conoscevano ma nessuno aveva ancora quantificato così chiaramente. Ma il problema non è solo nei brief. È sistemico.
Usi l’AI? Bravo, ma non sai valutarla
Eppure, l’AI è ovunque nel lavoro quotidiano dei marketer B2B. Il 95% la usa ogni settimana — un dato che, se ci pensi, è quasi più alto della percentuale di persone che controlla la posta elettronica con regolarità. Il problema è che a questo utilizzo massiccio non corrisponde una reale padronanza: solo il 32% dei marketer valuta la propria competenza sull’AI come alta, secondo dati citati da LinkedIn. È come se quasi tutti guidassero l’auto tutti i giorni, ma solo uno su tre si sentisse davvero sicuro al volante.
La cosa più sorprendente, però, non è nemmeno questa. È che solo il 23% dei marketer B2B valuta l’AI usando criteri di valutazione definiti. Tradotto: la maggior parte delle aziende usa l’intelligenza artificiale, ne parla nelle RFP, magari ne fa un vanto nei materiali di marketing, ma non ha un metodo strutturato per capire se sta funzionando davvero o se è solo scenografia. E c’è un altro numero che chiude il cerchio in modo quasi imbarazzante: zero. Zero percento dei marketer intervistati ha accesso a un sistema di reporting unificato. Nessuno. Il che significa che anche chi volesse fare le cose bene, mettere ordine, confrontare i risultati tra un canale e l’altro, semplicemente non ha gli strumenti tecnici per farlo. È come avere un cruscotto pieno di spie ma senza un contachilometri: sai che sta succedendo qualcosa, ma non sai bene quanta strada hai fatto. Cosa fanno di diverso, allora, i team che invece i risultati li ottengono?
La ricetta dei team vincenti
La risposta emerge dallo stesso studio, e in parte da altre ricerche di settore come quella del Content Marketing Institute: i team B2B che nel 2026 stanno davvero performando non sono quelli con il tool più costoso o il prompt più sofisticato. Sono quelli che, prima di tutto, tornano ai fondamentali del marketing — capire il pubblico, raccontare una storia chiara, misurare cosa conta davvero — e usano l’intelligenza artificiale come un potenziamento di quel lavoro, non come una scorciatoia per saltarlo. È una differenza sottile ma enorme: l’AI diventa l’amplificatore di una strategia che già funziona, non il sostituto di una strategia che manca.
Ha senso, se ci pensi bene. StackAdapt, l’azienda dietro questa ricerca, non è nata ieri: esiste dal 2014 e ha costruito la sua reputazione proprio sulla pubblicità programmatica basata sui dati, quindi conosce bene la differenza tra “usare tecnologia” e “usarla con criterio”. Il futuro del marketing B2B, insomma, non è più una gara a chi ha più AI in vetrina, ma a chi sa fare le domande giuste prima ancora di accenderla: che problema sto risolvendo? Come misuro se ha funzionato? Chi, nel mio team, sa davvero valutare quello che l’algoritmo mi restituisce?
Nel 2026, insomma, la vera differenza competitiva non la fa più la quantità di intelligenza artificiale che un’azienda dichiara di usare, ma la qualità con cui sa valutarla. E i marketer B2B più svegli sono esattamente quelli che, davanti a una RFP piena di buzzword, sanno ancora fermarsi e chiedere: “sì, ma cosa significa davvero?”
