Google sta cambiando le regole della pubblicità digitale.
Google abbandona il marketing basato sull'intento per generare domanda proattiva con Demand Gen, sfidando Meta Ads nel territorio della pubblicità sociale.
La transizione verso un nuovo modello di pubblicità proattiva, che riduce il controllo degli inserzionisti, è già in corso con
C’è qualcosa di paradossale nel fatto che Google — l’azienda che ha costruito centinaia di miliardi di dollari sul principio che la pubblicità funziona solo quando intercetta un bisogno esistente — stia ora cercando di fare esattamente l’opposto. Secondo l’annuncio ufficiale di Google sulle campagne Demand Gen, il colosso di Mountain View sta espandendo i propri strumenti per aiutare i brand a generare domanda in modo proattivo, prima ancora che l’utente sappia di averne bisogno. Non è un aggiustamento marginale. È una dichiarazione di intenti che cambia le regole del gioco — e vale la pena chiedersi perché proprio adesso.
I Numeri del Cambiamento
La timeline è precisa e non lascia spazio all’ambiguità. A partire da marzo 2025, Google ha esteso i controlli di canale a tutte le superfici pubblicitarie disponibili nelle campagne Demand Gen a livello globale. Ad aprile, la porta si è chiusa su un’era: da quel mese non è più possibile creare nuove Video Action Campaigns né su Google Ads né su Display & Video 360. E da luglio, Google ha iniziato ad aggiornare automaticamente le campagne Video Action rimanenti — senza chiedere il permesso a nessuno. Un calendario scandito con la precisione di chi sa già dove vuole arrivare.
In realtà, la storia ha radici più lontane. Già nell’agosto 2023, la liaison di Google Ads Ginny Marvin aveva annunciato via Twitter e LinkedIn la transizione ufficiale dalle campagne Discovery al nuovo formato Demand Gen. Quella fu la prima mossa; quello di quest’anno è lo scacco. Stando agli aggiornamenti Demand Gen per il 2025, il cambiamento è descritto come un passaggio fondamentale nell’approccio pubblicitario di Google: non più marketing basato sull’intento, ma creazione proattiva della domanda. I dati di Marks and Spencer sembrano dare ragione a questa direzione — il retailer ha superato del 186% il ROAS previsto utilizzando Demand Gen. È un numero che Google cita volentieri. Forse troppo volentieri.
Lo Smontaggio della Vecchia Strategia
Per vent’anni, il vantaggio competitivo di Google è stato uno solo: intercettare le persone nel momento esatto in cui cercano qualcosa. L’intento d’acquisto come asset. Un utente che digita “scarpe da corsa taglia 42” vale più di qualsiasi banner mostrato a freddo, perché ha già deciso di volere qualcosa. Su questo principio si è costruita la fortuna di Google Ads. Ora Google dice che quel principio non basta più, e che i brand devono imparare a generare interesse su YouTube, Gmail e Google Discover prima ancora che l’utente formuli un desiderio.
La domanda scomoda è: perché ora? Una risposta possibile è che il mercato della ricerca intenzionale stia saturandosi — troppe aste, CPC in crescita costante, margini che si comprimono. Un’altra è che TikTok e i social abbiano dimostrato che si può vendere anche senza aspettare la query giusta. Ma c’è una terza lettura, meno benevola: Google sta cercando di colonizzare uno spazio che non gli appartiene storicamente, quello della pubblicità sui social, semplicemente perché il suo territorio tradizionale non cresce più come prima.
E qui emerge la tensione vera. Con Demand Gen, Google spinge i brand a fidarsi di algoritmi che decidono dove e a chi mostrare gli annunci attraverso superfici molto diverse tra loro — YouTube Shorts, Gmail, Discover. L’advertiser perde granularità di controllo, cedendola alla macchina. In cambio ottiene una promessa di performance. Ma chi controlla che quella promessa sia mantenuta? Chi verifica che l’auto-upgrade delle campagne Video Action non stia semplicemente traslocando budget verso superfici meno efficienti ma più profittevoli per Google? Sono domande che i regolatori europei, già alle prese con le indagini antitrust su Google, farebbero bene a prendere in considerazione. E che gli advertiser dovrebbero porre apertamente prima di cedere il controllo.
La Nuova Guerra per l’Attenzione
Google non si muove nel vuoto. Si muove in un mercato dove META Ads — Facebook e Instagram — dominano da anni la pubblicità sociale, quella che colpisce l’utente nel flusso del feed, prima del bisogno e spesso nonostante il bisogno. Con Demand Gen, Google punta esplicitamente a quel territorio. Lo dicono chiaramente le superfici scelte: YouTube per i video, Discover per i contenuti editoriali, Gmail per la posta in arrivo. Tre punti di contatto che assomigliano molto al funnel tipico di una campagna Meta. Stando al confronto ROI tra Google Ads e Meta Ads, i due giganti occupano posizioni distinte nel mercato — Google sulla ricerca ad alta intenzione, META sulla pubblicità sociale — ma con Demand Gen quella distinzione si assottiglia in modo evidente.
La questione aperta non è tecnica. È strategica e, in parte, politica. Se Google riesce a convincere gli advertiser che può fare ciò che fa Meta — generare domanda laddove non c’era — avrà spostato l’asse competitivo dell’intero settore. Ma c’è un rischio reale: che gli inserzionisti si trovino a finanziare una sperimentazione di Google su mercati che Google non ha ancora dimostrato di saper presidiare davvero, pagando con i propri budget il costo dell’apprendimento di una macchina.
Cosa significa, in concreto, per chi fa advertising digitale? Che il re della ricerca intenzionale ha deciso di non accontentarsi più del momento della query. Vuole essere presente prima, vuole plasmare il desiderio, vuole sedersi al tavolo dove fino a ieri Meta dettava le regole. Se questo sia un segnale di forza o di insicurezza strategica, è ancora tutto da dimostrare. Ma una cosa è certa: le campagne che gli advertiser pensavano di controllare stanno per essere aggiornate automaticamente da qualcun altro. E nessuno sembra chiedere il permesso.
