I budget pubblicitari si stanno spostando verso l’AI

Le aziende stanno già spostando fino al 20% dei budget verso canali come ChatGPT e l’ottimizzazione per i motori generativi.

Mentre i primi annunci pubblicitari cominciano ad apparire su ChatGPT, agenzie come Markacy hanno già mosso i soldi. Secondo il report Digiday sulla disruption AI nei budget pubblicitari, negli ultimi dodici mesi i clienti dell’agenzia si sono mostrati sempre più disposti a spostare i budget fuori da Meta e Google, verso canali alternativi come CTV, YouTube, direct mail, out-of-home e retail media network. Non è un segnale isolato: è l’inizio di una riallocazione strutturale che coinvolge l’intera catena del valore del marketing digitale.

Il caso Pawco: quando l’esperimento diventa strategia

Il marchio di cibo per animali Pawco è uno degli esempi più concreti di questo cambiamento di priorità. Già nel primo trimestre del 2026, Pawco ha incrementato del 10% il proprio budget per coprire le nuove tattiche AI/AEO — acronimo di Answer Engine Optimization, la variante orientata alle risposte dirette dei motori generativi. Il risultato è che il budget sperimentale del brand rappresenta ora tra il 15 e il 20% dell’intera spesa di marketing, una quota che Ryan Bouton, VP of Growth di Pawco, definisce esplicitamente elevata rispetto alla norma di settore.

Per capire quanto sia significativo questo dato, basta confrontarlo con il modello operativo che Markacy ha seguito storicamente: una regola 80-20, dove l’80% della spesa va ai canali consolidati e il 20% alla sperimentazione. Portare il budget sperimentale al 15-20% significa di fatto avvicinarsi al bordo superiore di quella soglia, con la differenza che questa volta la sperimentazione non riguarda un nuovo formato display o un social emergente, ma un’intera categoria di media basati su intelligenza artificiale generativa. Quello che era un margine di rischio controllato sta diventando una linea strategica.

Come funziona il GEO: la nuova ottimizzazione per i motori generativi

Dietro il caso Pawco c’è una tecnica precisa: il GEO, Generative Engine Optimization. La definizione tecnica è abbastanza netta — come spiega l’analisi di Search Engine Journal sul GEO, si tratta di rendere i contenuti “discoverable and persuasive inside generative AI systems by increasing clarity, trustworthiness, and authoritativeness”. Tradotto per chi viene dal mondo SEO classico: non si ottimizza più per i crawler di Google che indicizzano pagine, ma per i modelli linguistici che sintetizzano risposte. Il meccanismo sottostante è diverso e richiede un approccio diverso.

Un’analogia utile: il SEO tradizionale è come costruire una vetrina ben visibile su una strada ad alto traffico. Il GEO è come scrivere la voce di enciclopedia che un assistente cita quando qualcuno chiede informazioni su quel settore. Nel primo caso conti sui click; nel secondo conti sull’essere la fonte che il modello considera abbastanza affidabile da parafrasare. Chiarezza strutturale del testo, coerenza delle citazioni, autorevolezza del dominio — questi diventano i parametri tecnici rilevanti, non il keyword density o il PageRank.

Il perché di questa migrazione di budget si legge nei numeri. Secondo le previsioni MediaOcean 2026 sull’andamento della spesa pubblicitaria, AI media e influencer marketing hanno già superato la search in termini di aumenti di budget previsti. L’AI media in particolare riflette un cambiamento comportamentale più ampio: gli utenti interagiscono sempre di più attraverso interfacce conversazionali e scoperta algoritmica, non attraverso query su una barra di ricerca. Quando cambia il punto di contatto tra utente e contenuto, cambia anche dove ha senso mettere i soldi.

La corsa agli annunci AI: chi vince e chi resta fuori

Il panorama competitivo si sta ridisegnando rapidamente e il contrasto tra i player principali è netto. Lo scorso marzo, CNBC ha riportato l’annuncio di OpenAI sugli annunci ChatGPT, con WPP, Omnicom e Dentsu già attivi nei test. Dall’altro lato, Anthropic ha preso una posizione diametralmente opposta: secondo la comunicazione ufficiale di Anthropic su Claude, il proprio assistente rimarrà privo di pubblicità. È una scelta di posizionamento che dice qualcosa sul modello di business che Anthropic intende costruire — e su come intende differenziarsi da OpenAI sul piano della fiducia degli utenti.

OpenAI, dal canto suo, ha dettagliato l’approccio operativo nella propria documentazione pubblica. Stando a l’approccio di OpenAI alla pubblicità, nei prossimi mesi la società prevede di avviare i test publicitari negli Stati Uniti, limitatamente ai livelli free e Go della piattaforma. Non è ancora un rollout globale, ma è sufficiente a far muovere le grandi holding pubblicitarie, che evidentemente vogliono essere presenti al momento del lancio, non in ritardo di sei mesi.

Per chi lavora nel marketing o sviluppa prodotti in questo spazio, la lettura è abbastanza chiara. Integrare il GEO nella pipeline di contenuto e posizionarsi sugli annunci AI non è più un esercizio da innovation lab da presentare in un deck trimestrale. È un intervento tecnico sullo stack di marketing con implicazioni di lungo periodo: chi non ottimizza i propri contenuti per essere citato dai modelli generativi, e chi non costruisce presenza nei canali dove gli utenti stanno migrando, rischia di perdere visibilità in modo graduale ma difficilmente reversibile. Le stime sui budget AI per il prossimo biennio indicano che questa traiettoria non si invertirà. Il momento per capire come funziona il meccanismo sotto il cofano è adesso, non quando il mercato avrà già consolidato le sue gerarchie.