La pubblicità sui social ha superato quella in tv
Il video sociale ha superato la CTV nella crescita pubblicitaria, trainato da targeting e creator, con spesa prevista di 80 miliardi nel 2026.
Il sorpasso del video sociale sulla tv connessa segna un cambio di paradigma nel mercato pubblicitario
Immagina di scorrere il tuo feed di TikTok e imbatterti in un video sponsorizzato da un creator che prova a malapena a nascondere la promozione. Quello scroll, in apparenza innocuo, è il sintomo di un mercato pubblicitario che nel 2026 supererà gli 80 miliardi di dollari. Secondo il rapporto IAB sulla spesa pubblicitaria video digitale negli Stati Uniti, il video sociale ha superato la CTV — la televisione in streaming — come canale a più rapida crescita. Per la prima volta. E non è un dettaglio da poco.
Il sorpasso del video social
I numeri del 2025 danno già la misura della trasformazione in corso: il video digitale ha raggiunto 78 miliardi di dollari di entrate, pari al 26,5% dell’intero mercato pubblicitario digitale americano, che ha chiuso l’anno a 294,6 miliardi con una crescita del 13,9% rispetto all’anno precedente. Il video, preso nel suo insieme — CTV, social video, online video e short-form — è cresciuto del 25,4% su base annua nel 2025. Un ritmo che non ha paragoni con quasi nessun altro segmento del mercato.
Ma il dato davvero sorprendente è il sorpasso: il video sociale — quello di TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts — ha superato la CTV in termini di crescita della spesa. Fino a poco fa, la televisione connessa era considerata la grande scommessa vincente del decennio. Le piattaforme di streaming stavano investendo massicciamente nei diritti di eventi sportivi dal vivo e in contenuti in tempo reale, espandendo i livelli con pubblicità per attrarre audience più ampie. Sembrava una corsa con un solo favorito. Invece, i social video hanno cambiato le carte in tavola.
Niente più qualità? Contano i dati
Ecco cosa è successo davvero nel frattempo, e vale la pena fermarcisi. Gli inserzionisti hanno cambiato il criterio con cui scelgono dove mettere i soldi: il targeting ha superato la qualità dei contenuti come priorità numero uno negli investimenti in TV e video. Detto in parole semplici: non importa più tanto se il video è bello, curato, girato bene. Importa se arriva alla persona giusta, al momento giusto.
È un cambio di mentalità profondo. Per anni, la logica dominante era quella della televisione tradizionale: investi in contenuti premium, attira un pubblico di qualità, vendi spazi pubblicitari. Ora il ragionamento si è ribaltato. Prima definisci il tuo target, poi cerchi il contesto in cui raggiungerlo. Il contenuto è quasi una variabile secondaria. E questo spiega perché i social — con le loro capacità di profilazione granulare — stanno vincendo la sfida contro le piattaforme di streaming, che restano meno precise nella targetizzazione.
Due terzi degli acquirenti di spazi video digitali stanno già usando o pianificando di usare l’AI agentica per le loro campagne nel 2026: il 21% è già operativo, il 20% in fase di test, il 25% in pianificazione. L’AI agentica, per chi non ha familiarità con il termine, è qualcosa di diverso dai soliti strumenti di automazione: sono sistemi capaci di prendere decisioni autonome, ottimizzare le campagne in tempo reale, spostare budget da un canale all’altro senza aspettare l’input umano. Come avere un trader algoritmico, ma per la pubblicità.
Il futuro è dei creator e dell’AI
Mentre il mercato si riorganizza intorno ai dati e all’automazione, i soldi si spostano in modo sempre più visibile verso chi crea contenuti. La spesa pubblicitaria destinata ai creator ha raggiunto 37 miliardi di dollari nel 2025 e si prevede che salirà a 44 miliardi nel 2026. Un salto di sette miliardi in un solo anno. Per capire la proporzione: stiamo parlando di una cifra che supera l’intero budget pubblicitario di molti paesi europei messi insieme.
Perché i brand continuano a spostare soldi verso i creator? La risposta è abbastanza intuitiva: le persone si fidano di chi conoscono, o di chi percepiscono come “uno di loro”, molto più di quanto si fidino di uno spot tradizionale. Un creator che mostra un prodotto nella sua routine quotidiana genera un tipo di attenzione che un annuncio pre-roll di 30 secondi non riesce a replicare. E le piattaforme social — costruite attorno ai creator — sono il canale naturale per questo tipo di comunicazione.
Ma qui entra in gioco una domanda che vale la pena porsi: cosa succede quando anche la scelta del creator, del formato, del messaggio viene delegata all’AI agentica? Già oggi, due terzi degli operatori del settore stanno muovendosi in quella direzione. Il risultato potrebbe essere una pubblicità più efficiente, più pertinente, meno invadente — o, al contrario, un sistema talmente ottimizzato da rendere invisibile il confine tra contenuto autentico e promozione calcolata al millimetro. La questione della trasparenza, in questo scenario, non è un dettaglio tecnico: è il nodo centrale attorno a cui si giocherà la credibilità dell’intero settore nei prossimi anni.
Il video digitale non è solo un mezzo pubblicitario: è lo specchio di come consumiamo e percepiamo i contenuti. Con l’AI e i creator pronti a guidare la prossima ondata — e una spesa che si avvia verso gli 80 miliardi soltanto nel mercato americano — una cosa è certa: il telecomando è ormai nelle mani dello spettatore, ma sono gli algoritmi a decidere cosa guardare.
