Samsung non riesce a vendere gli spot sui suoi televisori
Samsung Ads annuncia il programmatic native per il terzo trimestre 2026, cercando di colmare il divario con Roku nel mercato pubblicitario CTV.
Il colosso coreano insegue Roku nel mercato pubblicitario delle smart tv
Samsung vende più televisori di chiunque altro al mondo. Eppure nel salotto americano, quello che conta davvero per gli inserzionisti, a comandare è un’altra azienda: Roku. È il paradosso che la casa coreana prova a scardinare con l’ultimo annuncio raccolto da ExchangeWire: Samsung Ads lancerà il programmatic native nel terzo trimestre del 2026, l’ennesimo tassello di una strategia che rincorre un mercato già in mano ad altri.
Il paradosso del colosso: quando l’hardware non basta
I numeri, va detto, non sono piccoli. Samsung Ads conta oggi 70 milioni di dispositivi attivi in 19 mercati EMEA, e Samsung TV Plus — il servizio streaming gratuito integrato nei televisori del gruppo — viene gestito “quasi esclusivamente” in modo programmatico, come racconta ad ExchangeWire Alex Hole, SVP e general manager di Samsung Europa e MENA. Sulla carta sembra una macchina già rodata. Ma poi arrivano i dati che contano davvero, quelli sull’uso reale delle piattaforme nelle case americane: secondo Parks Associates, lo scorso aprile Roku OS deteneva il 28% dell’utilizzo nelle famiglie broadband statunitensi, contro il 23% di Tizen OS, il sistema operativo di Samsung. Cinque punti percentuali possono sembrare poco. Non lo sono, se si considera che Roku a maggio ha annunciato di aver raggiunto 125 milioni di famiglie e ha ridisegnato la propria schermata home proprio per blindare quel vantaggio con gli inserzionisti. Samsung produce più hardware. Ma chi possiede l’attenzione — e la vende agli inserzionisti — è un’altra storia. Perché il gigante coreano, che negli Stati Uniti dovrebbe avere un vantaggio di distribuzione enorme, si ritrova a inseguire su un terreno che considera proprio da anni? La risposta, in parte, sta nel fatto che avere gli schermi non significa avere gli spazi pubblicitari organizzati per essere comprati facilmente. E qui Samsung ha accumulato un ritardo che ora prova a colmare in fretta.
Il piano Samsung: TotalView, schermata home e la scommessa native
Non è che Samsung sia rimasta ferma. È che si muove da anni su più fronti senza che nessuno, finora, abbia prodotto quel salto che la porti alla pari con Roku. Il programmatic native su Samsung Ads è nato nel 2015 negli Stati Uniti, come ricorda un comunicato di Magnite, e da lì si è esteso a Nord e Sud America, Europa, Corea del Sud, Australia e Nuova Zelanda, Sud-est asiatico e India. Un’espansione geografica ampia, ma diluita nel tempo — undici anni per costruire una copertura globale che i concorrenti puri-streaming hanno raggiunto più in fretta.
Lo scorso marzo Samsung ha lanciato TotalView, un prodotto di misurazione unificata che promette di dare agli inserzionisti una visione unica della copertura tra TV lineare e streaming all’interno dell’ecosistema Samsung, secondo quanto riportato da VideoWeek. È un pezzo importante del puzzle: senza una misurazione credibile, nessun grande brand sposta budget verso una piattaforma, per quanto grande sia il parco installato. Poi, lo scorso giugno, è arrivata la mossa forse più significativa: la disponibilità programmatica globale delle unità home screen ad alto impatto — gli spazi pubblicitari più premium e visibili, quelli che appaiono nella schermata principale del televisore — tramite integrazioni con The Trade Desk e Google Display & Video 360, il tutto supportato da Magnite SpringServe, come annunciato da Samsung stessa. Tradotto: gli spazi più preziosi del televisore, quelli che prima si vendevano probabilmente a trattativa diretta o con processi manuali, ora si possono comprare via asta automatizzata, negli stessi strumenti che i buyer già usano per comprare tutto il resto del digitale.
Il native, in arrivo nel terzo trimestre del 2026, chiude idealmente questo cerchio: misurazione unificata, spazi premium disponibili a livello globale, e ora anche il formato pubblicitario che si integra nel contenuto senza sembrare un’interruzione. È una strategia coerente, quasi da manuale. Il problema è che arriva tutta insieme, in pochi mesi, come se Samsung avesse capito solo di recente quanto fosse urgente colmare il divario. E mentre Samsung mette a posto i pezzi, Roku non sta a guardare: ha già in mano più famiglie, una quota di utilizzo più alta, e una schermata home ridisegnata apposta per gli inserzionisti. La domanda, a questo punto, non è se Samsung stia facendo le mosse giuste. È se le stia facendo abbastanza in fretta.
Basterà il native? Il mercato raddoppia, ma la finestra si chiude
Il contesto rende tutto più urgente. Secondo le stime di Omdia, il mercato pubblicitario globale della CTV crescerà da 44 miliardi di dollari nel 2025 a 81 miliardi entro il 2030 — quasi il doppio in cinque anni. Ma la stessa ricerca segnala che Amazon, Netflix e Google si spartiranno metà di quella torta. Samsung, con tutta la sua base installata, rischia di restare un attore di secondo piano in un mercato che raddoppia sotto i suoi occhi. Il lancio del programmatic native nel terzo trimestre potrebbe essere il tassello che manca, o l’ennesima rincorsa che arriva un anno troppo tardi. Samsung ha i televisori, ha i dati, e ora ha anche la tecnologia. Ma nella pubblicità comandare gli schermi non basta a comandare gli spot: riuscirà, questa volta, a ribaltare il paradosso?
