ChatGPT ha iniziato a mostrare pubblicità
ChatGPT ha introdotto pubblicità, con retailer al 39,5% delle impression. OpenAI cambia strategia, mentre Anthropic e Perplexity scelgono la fiducia.
I retailer dominano già la pubblicità su ChatGPT con quasi il 40% delle impressioni
Chiedi a ChatGPT un consiglio per un regalo di compleanno. L’assistente ti propone qualche idea, ragionevole, personalizzata, quasi premurosa. E poi, tra i suggerimenti, spunta un link sponsorizzato da un noto retailer. Non hai sbagliato niente, non è un errore di sistema: è semplicemente la nuova normalità della pubblicità digitale, e sta arrivando molto più in fretta di quanto pensassimo. Secondo i dati raccolti da una newsletter specializzata nell’economia dei media AI, il fenomeno ha già superato la fase sperimentale: più di 1.400 marchi hanno testato annunci su ChatGPT da quando la funzione è stata lanciata.
L’annuncio che non ti aspetti
Fino a un anno e mezzo fa, questa scena sarebbe stata impensabile. OpenAI, storicamente ostile all’idea di trasformare il proprio chatbot in un canale pubblicitario, ha cambiato rotta già nel dicembre 2024, quando l’azienda ha invertito la sua posizione anti-pubblicitaria. Da allora la macchina si è messa in moto, e oggi la domanda giusta non è più “arriverà la pubblicità nell’AI?” ma “chi ci sta già investendo sopra un sacco di soldi?”.
Shopping nel flusso di coscienza
La risposta, a guardare i numeri, è piuttosto netta: i retailer. Secondo i dati di Sensor Tower citati dalla newsletter, sono di gran lunga i principali inserzionisti sulla piattaforma di OpenAI, e la loro presenza non è marginale: rappresentano il 39,5% di tutte le impressioni pubblicitarie su ChatGPT. Un dato che, tradotto in parole semplici, significa che quasi quattro annunci su dieci che vedi (o vedrai) dentro una conversazione con l’AI arrivano da chi vuole venderti qualcosa da mettere nel carrello.
E non è un caso isolato di qualche settimana fortunata: secondo Sensor Tower, i brand legati allo shopping hanno rappresentato quasi il 40% di tutte le impression pubblicitarie su ChatGPT nel periodo tra il 10 febbraio e il 24 maggio 2026, un arco di tempo abbastanza lungo da escludere che si tratti di un picco casuale. Il motivo per cui i retailer si sono fiondati su questo formato è, in fondo, intuitivo: se stai chiedendo a un assistente conversazionale un consiglio su cosa comprare, sei già mentalmente nel momento dell’acquisto. Non stai scrollando distrattamente un feed, stai letteralmente chiedendo aiuto per decidere.
È il sogno di ogni pubblicitario: intercettare l’utente proprio mentre sta pensando “e adesso cosa prendo?”.
Il quadro generale conferma che non si tratta di un esperimento isolato di OpenAI, ma di un movimento più ampio. Il secondo trimestre del 2026 è stato descritto come il momento in cui l’intero settore dei media basati sull’intelligenza artificiale ha iniziato davvero a scalare, con almeno tre sviluppi che dimostrano come il settore pubblicitario legato alle piattaforme AI-native stia maturando più velocemente di quanto molti analisti si aspettassero. In pratica: quello che sembrava un timido test l’anno scorso, oggi assomiglia sempre più a un business vero, con budget veri e strategie strutturate dietro.
Ma mentre ChatGPT accelera senza troppi complessi di coscienza, non tutti nel mondo dell’intelligenza artificiale stanno remando nella stessa direzione. E qui la storia si biforca in modo piuttosto netto.
Fiducia o profitto: la frattura dell’AI
Da una parte c’è chi vede nella pubblicità un’opportunità di crescita naturale, dall’altra chi la considera una minaccia diretta alla propria credibilità. Anthropic ha scelto senza ambiguità la seconda strada: l’azienda ha dichiarato esplicitamente che Claude rimarrà senza pubblicità. Un impegno pubblico, non una vaga intenzione, che suona quasi come una dichiarazione di principio in un momento in cui i concorrenti stanno correndo nella direzione opposta.
Perplexity, dal canto suo, ha fatto un percorso ancora più interessante da raccontare: era stato tra i primi a testare la pubblicità nel 2024, quando molti altri players nemmeno ci pensavano. Poi, però, ha fatto marcia indietro. Perplexity ha smesso di testare la pubblicità, e il motivo dichiarato non è economico ma di principio: l’azienda ritiene che gli annunci sponsorizzati, anche quando etichettati chiaramente, rischino di minare la fiducia su cui si basa il suo motore di risposta AI. In sostanza, Perplexity ha abbandonato la pubblicità, almeno per ora, scommettendo che la fiducia dell’utente valga più di qualche impression pubblicitaria in più nel breve periodo.
È una scelta che dice molto su due visioni diverse del rapporto tra AI e utente. Da un lato OpenAI, che tratta ChatGPT sempre più come un canale multimediale con margini da valorizzare, aprendo la porta ai brand che vogliono raggiungerti proprio nel momento in cui stai decidendo cosa comprare. Dall’altro Anthropic e Perplexity, che scommettono sul fatto che un’AI percepita come imparziale valga, agli occhi dell’utente, molto di più di un modello di business più aggressivo. Chi avrà ragione? Difficile dirlo oggi, ma è una domanda che riguarda tutti noi, non solo gli addetti ai lavori.
Perché, in fondo, la prossima volta che chiederai consiglio a un assistente AI su cosa comprare, dove andare in vacanza o quale prodotto scegliere, dovrai farti una domanda in più rispetto a prima: quella risposta è davvero il miglior consiglio possibile, o è semplicemente quella per cui qualcuno ha pagato di più? Nell’era dell’intelligenza artificiale, sembra proprio che anche la fiducia abbia un prezzo, e sta a noi decidere quanto siamo disposti a pagarla, o a rinunciarci.
