La pubblicità in streaming ha un problema di trasparenza
tvScientific by Pinterest lancia un programma di certificazione per la misurazione delle campagne pubblicitarie su smart TV, puntando a maggiore trasparenza.
Il programma di certificazione di tvScientific by Pinterest punta a garantire standard precisi di accuratezza e trasparenza
Mettiamoci nei panni di un marketing manager qualunque. Hai appena speso qualche migliaia di euro in una campagna pubblicitaria su smart TV, convinto che il salto dal digitale al grande schermo del salotto sia quello giusto. Poi arriva il report. E i numeri, semplicemente, non tornano. Le conversioni sembrano sparite in un buco nero, e il tuo capo vuole sapere dove sono finiti i soldi. Non è un incubo isolato: secondo una ricerca citata da Mountain Research, il 56% degli operatori di marketing ammette che la scarsa visibilità nei report mette a rischio il successo intero delle campagne di Performance TV. Più della metà del settore, in pratica, sta comprando pubblicità senza sapere davvero se funziona.
Ma cosa succederebbe se esistesse un modo per colmare questo vuoto?
La certificazione che cambia le regole
Da questa frustrazione nasce, nei giorni scorsi, il Certified Measurement Partner Program di tvScientific by Pinterest, annunciato lo scorso 9 luglio. È un’iniziativa che suona quasi burocratica sulla carta — un “programma di certificazione” — ma che nella sostanza prova a rimettere ordine in un caos che i marketer conoscono fin troppo bene. L’idea è semplice da spiegare: tvScientific by Pinterest, la piattaforma pubblicitaria per la Performance TV, riconosce ufficialmente i fornitori di misurazione che rispettano standard precisi di accuratezza, trasparenza e performance nelle campagne. Non più promesse vaghe di “trasparenza”, ma un timbro concreto su chi la trasparenza la garantisce davvero.
Il cuore tecnico della faccenda è quello che rende possibile tutto questo: una tecnologia ID deterministica proprietaria che permette di collegare, in modo diretto, l’esposizione a uno spot mentre guardi lo streaming ai risultati concreti nel mondo reale — traffico sul sito, vendite, installazioni di app, conversioni. Pensatela come un filo che finalmente lega il momento in cui vedete uno spot su Netflix o su una qualunque smart TV al momento in cui, magari il giorno dopo, comprate quel prodotto online. Prima quel filo o non esisteva, o esisteva ma nessuno riusciva a verificarlo davvero. Jason Fairchild, CEO di tvScientific by Pinterest, l’ha messa così: il programma “offre interoperabilità di misurazione”, parole che tradotte in pratica significano che i vari partner di misurazione possono finalmente parlare la stessa lingua, invece di restituire ognuno numeri diversi sulla stessa campagna.
Ma in cosa si differenzia realmente dai programmi già esistenti nel settore?
Un nuovo standard per l’advertising?
Per capirlo bisogna fare un passo indietro e guardare al percorso che ha portato fin qui. tvScientific è un’azienda giovane, fondata nel 2020, che in questi anni ha raccolto circa 60 milioni di dollari di finanziamenti. Poi, lo scorso dicembre, è arrivata la svolta: Pinterest ha annunciato l’acquisizione dell’azienda, un’operazione chiusa formalmente a febbraio di quest’anno. Secondo quanto riportato da Digiday, si è trattato di un’operazione da oltre 300 milioni di dollari — una cifra che dice molto di quanto Pinterest creda nella pubblicità televisiva orientata alla performance, un terreno finora dominato da logiche molto meno misurabili rispetto al digitale puro. Il programma di certificazione annunciato lo scorso 9 luglio è, in questo senso, il tassello che dà finalmente senso a quell’investimento: non basta comprare una tecnologia, bisogna anche convincere il mercato che quella tecnologia mantiene le promesse.
Ed è qui che il confronto con chi è arrivato prima diventa interessante. Roku, altro nome enorme del mondo streaming, ha lanciato il suo Measurement Partner Program già nel 2018 — quindi otto anni fa, quando la Connected TV era ancora un mercato di nicchia rispetto a oggi. In tutto questo tempo Roku ha costruito una rete che oggi conta oltre 20 partner di misurazione certificati, secondo quanto riportato da AdExchanger. È un precedente che mostra due cose insieme: che l’idea di “certificare chi misura” non è nuova, e che serve tempo perché un programma del genere diventi davvero uno standard riconosciuto da tutto il settore. tvScientific by Pinterest parte oggi da una posizione diversa rispetto a Roku otto anni fa: il mercato della Performance TV è più maturo, i marketer sono più esigenti (ricordate quel 56% frustrato di prima?), e la tecnologia deterministica di collegamento tra esposizione e risultati è più sofisticata di quanto fosse possibile nel 2018.
La domanda finale, quindi, è se questa mossa riuscirà davvero a ridefinire le regole del gioco nel modo in cui si misura la pubblicità televisiva, o se resterà un’iniziativa lodevole ma di nicchia, buona per chi già lavora dentro l’orbita di Pinterest. Il fatto che dietro ci sia un’acquisizione da 300 milioni di dollari e non solo un comunicato stampa, però, fa pensare che la scommessa sia seria.
La promessa, in fondo, è chiara e anche piuttosto ambiziosa: rendere la pubblicità in TV misurabile con la stessa precisione con cui oggi misuriamo un banner o una campagna sui social. Se ci riusciranno davvero, quel marketing manager con cui abbiamo iniziato questo racconto potrà finalmente dormire sonni più tranquilli. Se basterà un programma di certificazione a convincere un intero settore abituato a numeri incerti, però, è una domanda a cui solo i prossimi mesi potranno rispondere.
