YouTube resta il re della pubblicità, ma i clienti hanno dei dubbi
YouTube si conferma leader nella pubblicità, ma gli inserzionisti segnalano problemi di misurazione e brand safety. Il consolidamento del settore cambierà le regole.
Il servizio di Google mantiene il primato nonostante le preoccupazioni su misurazione e sicurezza del marchio
Un fossato di 32 punti percentuali separa YouTube dal suo inseguitore: il 50% dei budget contro il 18% di Prime Video. Non è una vittoria di misura, è un’architettura di mercato che si ripete da quattro anni. Lo documenta l’indagine pubblicata nei giorni scorsi da Modern Retail+ Research: già nel primo trimestre del 2026 il 75% dei brand e delle agenzie intervistati ha dichiarato di inserire annunci su YouTube, e il servizio si conferma per il quarto anno consecutivo la piattaforma che riceve la quota maggiore sia di placement sia di budget.
Il dato sul 2025 racconta la gerarchia reale. Metà degli intervistati ha indicato YouTube come destinatario della quota maggiore del budget pubblicitario della propria azienda. Prime Video con annunci si ferma al 18%, Hulu all’8%. La distanza tra prima e seconda posizione non è un episodio isolato. Già nel 2022 e nel 2023 oltre la metà dei marketer intervistati, il 60%, attribuiva a YouTube la quota prevalente dei propri budget. Nel primo trimestre del 2024 la penetrazione era al 75%, in calo rispetto all’83% del primo trimestre del 2023 ma ancora nettamente superiore a ogni concorrente. Il primato si è consolidato, non costruito in una stagione.
Le fondamenta incrinate: brand safety e misurazione
Il paradosso sta dentro i numeri: le stesse aziende che destinano a YouTube la fetta più ampia del budget segnalano crepe non nella domanda, ma nelle fondamenta tecniche. Dall’indagine emergono tre sfide principali che gli inserzionisti affrontano sulle piattaforme di streaming supportate da pubblicità: mancanza di misurazione, costo dei media e mancanza di budget. È un elenco che ha poco a che fare con l’attrattiva dei contenuti e molto con l’accountability: senza metriche confrontabili, ogni allocazione resta una scommessa su inventari che non si possono verificare con la stessa precisione di altri canali programmatici.
La brand safety non è un rumore di fondo. Il 17% dei partecipanti al sondaggio la indica come la principale preoccupazione su YouTube. Sul fronte della trasparenza dei contenuti, il 19% degli intervistati individua la mancanza di visibilità come timore principale su Disney+ con annunci e Hulu, il 17% su The Roku Channel e il 15% su Prime Video con annunci. La differenza tra le piattaforme non è solo percentuale: è la spia di standard di trasparenza e controllo che viaggiano a velocità diverse. Se la fiducia è il collante, i concorrenti hanno una leva architetturale: l’integrazione tra piattaforme e il controllo dello stack pubblicitario. La domanda è se sapranno usarla prima che il fossato diventi irreversibile.
La partita finale: consolidamento e full-stack
E infatti la risposta è architetturale. Disney ha annunciato l’integrazione completa di Hulu in Disney+, un’operazione che riduce i punti di attrito e unifica l’inventario sotto un unico contenitore. Sull’altro fronte, secondo i piani illustrati da Paramount Skydance, David Ellison ha dichiarato: «We do plan to put the two services together, which today gives us a little over 200 million direct-to-consumer subscribers». La scala, non la singola piattaforma, diventa l’unità di misura della capacità di competere.
Il consolidamento non si ferma ai contenuti. Secondo le proiezioni di Omdia, Google, Amazon e Netflix cattureranno la metà del mercato pubblicitario globale della TV connessa entro il 2030. Tre attori, metà della torta. Questo cambia il campo di gioco: chi possiede l’intero stack, distribuzione, contenuti, dati di visione e tecnologia pubblicitaria, potrà imporre i propri standard di misurazione e gestire la brand safety come parte integrante del prodotto, non come variabile esterna.
Il primato di YouTube è un dato solido, ma la partita vera si gioca sullo stack. Il fossato dei budget può resistere finché la misurazione resta frammentata e la trasparenza opaca; ma quando tre operatori controlleranno metà del mercato pubblicitario CTV, chi possiede misurazione, contenuti e distribuzione avrà in mano la prossima decade della TV connessa.
