La FTC accusa Amazon di aver nascosto un sovrapprezzo nelle aste

La denuncia: dal 2019 il meccanismo gonfiava il costo per click.

Un’asta dovrebbe rendere trasparente il prezzo. Ma se il vincitore paga più dell’offerta visibile — senza saperlo — il mercato pubblicitario è ancora un mercato? La causa annunciata lo scorso 31 agosto parte da un sospetto: dal 2019 Amazon avrebbe aggiunto un ‘soft reserve price’ invisibile alle sue aste GSP. La FTC e 22 procuratori generali statali hanno citato in giudizio Amazon per uno schema di sovrapprezzo pubblicitario segreto. L’accusa, depositata a fine agosto, sostiene che Amazon abbia nascosto commissioni ingiuste nel prezzo delle aste pubblicitarie digitali. Un’asta dovrebbe essere il luogo dove il prezzo emerge dalla competizione. Qui, secondo la denuncia, il prezzo veniva corretto in segreto. La domanda di fondo non riguarda solo Amazon: riguarda chi paga davvero l’opacità algoritmica delle piattaforme.

Il sovrapprezzo che non doveva esistere

Per capire la denuncia dello scorso 31 agosto bisogna guardare a cosa Amazon ha cambiato nel 2019. Già nel 2019, secondo la denuncia, Amazon ha modificato le proprie regole per includere un sovrapprezzo ‘nascosto’ nei GSP, definito internamente ‘soft reserve price’. L’effetto, come ricostruito nel ricorso, è stato quello di far pagare agli inserzionisti ‘sostanzialmente’ più di quanto il prezzo determinato dall’asta GSP avrebbe suggerito. In teoria, un’asta generalizzata al secondo prezzo dovrebbe avvicinare il costo alla seconda offerta più alta. Ma se il prezzo di riserva è invisibile e si aggiunge in automatico, il mercato smette di essere quello che i partecipanti credono di vedere. La domanda diventa inevitabile: chi ha pagato il conto?

Chi paga il click?

Qui le versioni si separano. Il presidente della FTC Andrew N. Ferguson non usa giri di parole: «Amazon ha milioni di clienti pubblicitari che sono stati indotti in errore e hanno pagato prezzi significativamente più alti. Questi costi più elevati sono stati in gran parte trasferiti ai consumatori americani». Il meccanismo, secondo la FTC, colpisce chi compra pubblicità sulla piattaforma: il sovrapprezzo nascosto gonfia il costo per click, e quel costo finisce per essere scaricato a valle. Amazon, però, contesta radicalmente questa lettura. Nella risposta pubblicata sul sito dell’azienda si legge: «La FTC vuole far credere che questa causa riguardi prezzi più alti per i consumatori. Non è così».

La replica di Amazon sposta il campo: il caso, secondo l’azienda, non riguarda i prezzi al dettaglio ma soltanto la pubblicità. Eppure resta una domanda scomoda. Se milioni di inserzionisti pagano di più per ogni click, è plausibile che l’aumento si fermi ai bilanci del marketing e non raggiunga i listini? Ferguson sostiene di no, e la denuncia poggia proprio su questo passaggio. Non è una questione tecnica da aste digitali: è una domanda su chi assorbe l’opacità degli algoritmi. I venditori che finanziano la pubblicità, i consumatori che pagano di più, o entrambi? Il caso Amazon non arriva in un vuoto: il precedente Google lo dimostra.

Il copione di Google, con un finale già scritto?

Secondo il Dipartimento di Giustizia, Google ha sovvertito la concorrenza per oltre 15 anni attraverso una serie di acquisizioni e manipolazione anticoncorrenziale delle aste. Alla fine, la corte ha accettato la maggior parte dei rimedi comportamentali proposti dalle parti, con modifiche apportate dal tribunale. Se anche per Amazon il tribunale accetterà rimedi, serviranno a cambiare davvero le regole o solo a spostare l’opacità?

La domanda non è se Amazon abbia vinto o perso: è se il prezzo che paghiamo per la pubblicità è ancora un prezzo di mercato — o solo l’ultima variabile opaca di un algoritmo che nessuno controlla.