Un punteggio dice quali annunci venderanno
Kroger, Vidmob e MMA Global mostrano che il predictive impact scoring prevede le conversioni ecommerce e migliora il ROI pubblicitario.
Lo studio su 1.934 asset creativi mostra che il punteggio predice l’81% delle conversioni ecommerce
Immagina di dover scegliere tra dieci versioni di un annuncio per snack senza sapere quale funzionerà davvero. Oggi esiste un punteggio che lo prevede prima ancora di spendere un euro. La scorsa settimana, lo studio di Kroger, Vidmob e MMA Global ha mostrato che la creatività pubblicitaria può smettere di essere un costo a fondo perduto e diventare una leva misurabile: si può capire in anticipo quali asset convertiranno di più, e a quale costo.
Il test su 443 creatività che ha sorpreso Kellanova
Il primo indizio arriva dal corridoio degli snack. Kellanova, il gruppo dietro Pringles, Cheez-It e Pop-Tarts, ha messo alla prova il predictive impact scoring in collaborazione con Vidmob e MMA Global. In un’analisi di oltre 443 asset creativi, il punteggio ha previsto i tassi di visualizzazione di tre secondi con una precisione dell’83%. Non è una curiosità statistica: lo stesso studio ha rilevato che lo scoring può migliorare le performance di oltre due volte e contribuire a un aumento dell’11% del ROI.
Pensala come un collaudo prima della gara: invece di mandare in pista dieci versioni e vedere quale regge, puoi capire in anticipo quale terrà incollato chi guarda. Ma qui si parla solo di visualizzazioni. La domanda resta: quei risultati valgono anche per le conversioni ecommerce, quando qualcuno deve mettere mano al portafoglio?
L’81% che non puoi ignorare
La risposta arriva da un test molto più ampio, condotto su Meta e Google Display & Video 360. Kroger, Vidmob e MMA Global hanno analizzato 1.934 asset creativi nell’arco di un anno di campagne live: i punteggi creativi sono predittivi all’81% delle performance di conversione ecommerce, e sono stati validati su dati che il modello non aveva mai visto. È un po’ come passare un esame con domande scritte da una commissione che non conosci. Il risultato pratico è tutto qui: gli asset che seguono linee guida basate sui dati raggiungono un tasso di conversione fino a quattro volte superiore, con un costo per conversione fino al 70% inferiore rispetto agli asset che non le seguono.
Ma c’è un motivo in più per prendere sul serio questo segnale. Secondo Alex Collmer, l’uso dell’IA generativa e dei contenuti creati dai creator sta facendo esplodere il numero di asset pubblicitari di un fattore compreso tra 10 e 100. In questo scenario, avere un segnale predittivo in anticipo diventa più importante, perché altrimenti spenderesti sempre più denaro dietro contenuti prima di sapere che risultati potrebbero ottenere. Il problema non è più produrre: è decidere cosa spingere.
La resa dei conti del retail media
Il contesto rende la scoperta ancora più concreta. Già nel 2024, secondo eMarketer, il retail media era un business globale da 140 miliardi di dollari. Di questa torta, l’85% della spesa va ad Amazon e Walmart, lasciando il restante 15% alle reti retail media più piccole. Kroger non intende restare a guardare: 84.51°, il braccio dati di Kroger, ha annunciato nei giorni scorsi l’unificazione dei servizi di retail media, consumer insights e loyalty marketing.
Il pezzo mancante del puzzle è proprio la capacità di leggere i dati. 84.51° combina dati dei clienti, analisi predittive e strategia di marketing per guidare la crescita delle vendite e la fedeltà dei clienti per Kroger e oltre 300 aziende di beni di consumo confezionati negli Stati Uniti. La vera incognita è se le reti più piccole sapranno usare questi segnali per contendersi il 15% rimasto.
Il retail media non è più solo uno spazio pubblicitario: è un laboratorio predittivo. La prossima mossa sarà capire se le reti minori sapranno usare questi segnali per ritagliarsi spazio oltre il duopolio Amazon-Walmart.
