ChatGPT ha smesso di dire da dove arrivava il traffico

OpenAI ha ripristinato i parametri UTM, ma restano dubbi sull’affidabilità dei dati

Immaginate di aprire la dashboard di analytics a metà ottobre e trovare questo: il traffico da ChatGPT è crollato di 31mila visite al giorno, mentre il traffico “Direct” sulle stesse identiche pagine è salito di 26mila. Panico? Calma. Nessuno ha smesso di usare ChatGPT. Come segnalato nel riepilogo video di Search Engine Roundtable, ChatGPT sembrava aver semplicemente smesso di aggiungere i parametri UTM ai link. È un dettaglio tecnico minuscolo, eppure per qualche giorno ha riscritto la storia nei report di mezzo web.

Il traffico fantasma di ChatGPT

Per capire cosa è successo serve una piccola premessa. I parametri UTM sono come l’etichetta del mittente su un pacco: un pezzetto di testo aggiunto in coda all’indirizzo di una pagina (in questo caso utm_source=chatgpt.com) che dice agli strumenti di analytics da dove arriva il visitatore. Togliete l’etichetta e il pacco arriva lo stesso, ma nessuno sa più chi l’ha spedito. Risultato: quelle visite finiscono nel calderone del traffico “Direct”, la voce che raccoglie tutto ciò che non si riesce ad attribuire.

Il caso l’ha documentato con i numeri Cedric Huesler in un post su LinkedIn: meno 31mila visite al giorno da ChatGPT, più 26mila visite “Direct” sulle stesse pagine. Una fotocopia quasi perfetta, con il segno invertito. La buona notizia è che la storia si è chiusa in fretta: lo scorso 14 ottobre OpenAI ha confermato che si trattava di un bug, e la correzione è arrivata nella notte. Dal 15 ottobre i link di ChatGPT riportano di nuovo utm_source=chatgpt.com e le visite tracciate sono tornate a livelli normali.

Tutto risolto, quindi? Il bug sì. La domanda che lascia, no. Chi in quei giorni ha preparato un report per il capo o per un cliente potrebbe aver raccontato un crollo che non c’era. E viene da chiedersi: quanto possiamo fidarci dei numeri su cui basiamo le decisioni?

Quando il termometro si rompe

Il caso ChatGPT non è isolato. Già lo scorso settembre un altro strumento di misura aveva dato i numeri, letteralmente. Questa volta il protagonista era il monitoraggio dei posizionamenti su Google, cioè gli strumenti che controllano ogni giorno in che posizione compare un sito per una certa ricerca. Secondo un’analisi pubblicata da Nozzle, il 13 settembre le richieste a Google hanno cominciato a fallire in grandi numeri. Poi, dal 20 settembre, sono comparse le cosiddette SERP “avvelenate”: pagine di risultati che non corrispondevano a quello che vede davvero un utente.

Le proporzioni sono notevoli. In media il 22,6% delle SERP raccolte era errato, con un picco del 43,5%, contro una normale soglia di errore dello 0,28%. È come un termometro che, invece di sbagliare di qualche decimo ogni tanto, vi dice una volta su cinque che avete la febbre a quaranta. E l’effetto pratico per chi guardava i grafici era drammatico: secondo i dati di Nozzle, il sito monitorato da un progetto risultava fuori dalla top 10 nel 60,8% delle SERP avvelenate, contro il 2,7% in condizioni normali. Un crollo apparente, quindi, che nella maggior parte dei casi non era reale. Nel 67,9% dei casi, infatti, i siti abituali tornavano al loro posto entro tre giorni.

Tradotto: chi ha reagito d’istinto, magari rifacendo pagine o cambiando strategia, ha rischiato di “curare” un malato che stava benissimo. Ma se i dati vacillano, le piattaforme non rallentano. Anzi, stanno cambiando le regole più in fretta che mai.

Google rilancia, OpenAI incassa

Qui sta il contrasto più interessante. Per accorgersi che un dato è sbagliato servono giorni, a volte settimane. Per lanciare un nuovo prodotto, a quanto pare, molto meno. Nelle ultime settimane Google ha portato Gemini 4 Argon dentro AI Mode, la modalità di ricerca basata sull’intelligenza artificiale. Non è una mossa qualsiasi: come osserva un’analisi di VentureBeat, Google sta cercando di riaffermarsi nell’AI di frontiera dopo mesi di pressione da parte di OpenAI e Anthropic.

Sul fronte dei contenuti, l’annuncio che farà più discutere riguarda Discover, il flusso di articoli che compare sui telefoni Android e nell’app Google. Secondo quanto riportato da Search Engine Journal, Google intende trasformarlo in un’esperienza da concierge proattiva e iper-personalizzata, che aiuti gli utenti a fare progressi sui propri obiettivi. L’idea è affascinante: un assistente che non aspetta la vostra domanda ma vi propone ciò che vi serve. Proprio per questo, però, vale la pena chiedersi quanto dovrà sapere di noi per “anticipare” i nostri obiettivi, e con quali garanzie sulla privacy. Per gli editori, poi, la domanda è più prosaica: in un Discover che fa da maggiordomo, quanto spazio resterà per i loro articoli?

Intanto Google ha lanciato negli Stati Uniti Universal Cart, un carrello unico per lo shopping, e sul versante pubblicitario Google Ads passerà ad aggiornare le proprie API due volte al mese invece di una. Per chi gestisce campagne tramite software e integrazioni significa novità più frequenti, ma anche più manutenzione e più occasioni perché qualcosa smetta di funzionare senza avvisare.

E OpenAI? Non sta a guardare. Sul terreno pubblicitario, l’azienda ha dichiarato che finora più di 100mila inserzionisti hanno fatto girare annunci sulla piattaforma. Un numero che dice molto: ChatGPT non è più solo una fonte di traffico da misurare, ma un posto dove si comprano spazi pubblicitari. E il caso degli UTM spariti mostra quanto sia delicato, a quel punto, sapere con precisione cosa arriva da lì.

Nei prossimi mesi la partita non si giocherà solo su chi ha il modello più potente o il carrello più comodo, ma su chi riesce ancora a leggere correttamente i propri numeri. Conviene tenere d’occhio come evolveranno il Discover in versione concierge, Universal Cart e la pubblicità su ChatGPT. E, nel frattempo,
controllare due volte la dashboard prima di festeggiare o di andare nel panico.