Google ha messo gli annunci dentro le risposte
Google espande gli annunci in AI Mode in dieci paesi e lancia i formati multiturn negli Stati Uniti, mentre la crescita pubblicitaria rallenta.
La crescita degli introiti pubblicitari della ricerca è in frenata mentre la concorrenza di ChatGPT accelera
Apri Google, digiti una domanda lunga e articolata — non «scarpe running», ma «quali scarpe da corsa per maratona sotto i 100 euro sono leggere e adatte a un pronatore?». La risposta non è più una lista di link: è una conversazione. Ed è lì che, la scorsa settimana, gli annunci hanno iniziato a comparire dentro il dialogo. Lo scorso 28 ottobre Google ha ufficializzato l’espansione degli annunci in AI Mode: Australia, Canada, India, Kenya, Malesia, Nuova Zelanda, Nigeria, Pakistan, Filippine e Singapore sono i dieci paesi dove il rollout è già in corso.
Domande lunghe, annunci in coda
Quella scena non è più un test isolato: la scorsa settimana Google ha comunicato anche i numeri. In AI Mode le query sono in media tre volte più lunghe rispetto alle ricerche tradizionali: chi cerca formula domande complete, non stringhe di parole chiave. Non è un dettaglio da specialisti: significa che le persone, davanti a una risposta conversazionale, si comportano in modo diverso rispetto alla pagina dei risultati classica. E gli annunci, dice Google, si stanno già comportando bene: i click-through rate tra elementi sponsorizzati e risultati organici nelle liste di prodotti in AI Mode sono già simili.
Nel frattempo, Google lancia negli Stati Uniti gli annunci multiturn: non compaiono solo nella prima risposta, ma anche nelle query di follow-up. È un segnale chiaro: la conversazione non è più un esperimento, è una superficie pubblicitaria a tutti gli effetti. Resta la domanda: come finisce, tecnicamente, un annuncio dentro una risposta conversazionale?
Lo stesso motore, nuove superfici
La risposta arriva guardando sotto il cofano della piattaforma pubblicitaria. E la sorpresa è che, per gli inserzionisti, non cambia quasi nulla a livello operativo. Non serve creare nuove campagne, non serve definire budget separati: le campagne Search, Shopping e Performance Max che già esistono vengono servite automaticamente in AI Mode tramite la stessa asta di Google Ads. È come avere un’automobile che già possiedi: non devi comprarne una nuova, devi solo sapere che ora può percorrere anche una strada diversa. Il motore resta identico, cambia la superficie su cui viaggi.
Google sta già testando due nuovi tipi di annunci costruiti con Gemini, pensati apposta per il formato conversazionale: la direzione è evitare che la pubblicità sembri un corpo estraneo dentro il dialogo, e farle assumere la forma della risposta stessa.
Ma c’è una tensione che vale la pena guardare da vicino. «Se non partecipi a Google Ads, sarà sempre più difficile ottenere quel traffico in modo organico»: l’avvertimento di Lily Ray suona più come una previsione. Se partecipare all’asta diventa la condizione per essere visibili, la domanda vera diventa un’altra: chi paga davvero il conto del rallentamento?
Il conto arriva: crescita in frenata, concorrenza in accelerazione
E gli ultimi dati finanziari offrono una risposta tutt’altro che comoda. I ricavi pubblicitari di Google Search sono cresciuti del 12% su base annua nel terzo trimestre, in calo rispetto al 17% del secondo trimestre e al 19% del primo. Il trend è chiaro: la crescita rallenta, trimestre dopo trimestre. E il mercato ha reagito subito: le azioni di Alphabet sono scese dell’8% dopo la pubblicazione dei risultati. In questo contesto, spingere gli annunci dentro AI Mode non è solo una mossa tecnica, è una mossa difensiva.
Nel frattempo la concorrenza accelera. Già a febbraio 2026 OpenAI aveva iniziato a testare annunci pubblicitari in ChatGPT per gli utenti dei piani Free e Go negli Stati Uniti. La pubblicità conversazionale non è più una scommessa esclusiva di Google: è un campo in cui si gioca a colpi di rollout. Ora i riflettori sono puntati sul quarto trimestre in corso: quando Brasile, Messico e Regno Unito accenderanno gli annunci, capiremo se la conversazione è davvero il nuovo campo di battaglia della ricerca.
Se hai un’attività, questo è il momento di verificare che le tue campagne Search, Shopping o Performance Max siano pronte: non dovrai creare nulla di nuovo, ma dovrai accettare che la visibilità si gioca ormai dentro le risposte, non più solo nei link.
