Amazon parla VAST 4 solo fuori casa
Amazon DSP supporta VAST 4 sui publisher terzi in tutto il mondo, ma Fire TV e Stores restano a VAST 2/3, imponendo doppia creatività.
Il supporto arriva sulle versioni 4.0-4.3 per i publisher terzi, mentre l’inventario proprietario resta fermo alle specifiche precedenti
Il paradosso della creatività che parte a metà
Immagina di caricare su Amazon DSP la tua migliore creatività video, costruita con l’ultima specifica IAB, e di vederla partire perfettamente su un sito partner in Germania, per poi scoprire che su Fire TV o negli spazi Store di Amazon non parte affatto. Non è un bug: è il doppio standard con cui convive oggi la piattaforma. Nei giorni scorsi, Amazon ha annunciato che Amazon DSP supporta ora VAST 4 (versioni 4.0-4.3) su inventario di publisher terzi in tutto il mondo. Peccato che l’inventario gestito da Amazon — Stores, Fire TV e simili — continui ad accettare solo creatività VAST 2/3. Perché due velocità così diverse?
Un mondo a due velocità
La domanda è legittima, e la risposta sta nella storia dello standard e nella competizione tra DSP. Secondo IAB, VAST 4 è l’attuale standard industriale per la distribuzione di annunci video. Non stiamo parlando di una novità appena sfornata: già nel gennaio 2016, IAB Tech Lab aveva rilasciato VAST 4, e a dicembre 2022 è arrivata la versione 4.3. In pratica, Amazon arriva con anni di ritardo rispetto ai tempi dello standard, ma quando lo fa non si limita alla 4.0: copre fino alla 4.3, la versione più recente. Il punto è che lo fa solo in parte.
Il funzionamento tecnico è il primo indizio del perché questo doppio binario esista. Per ogni opportunità pubblicitaria, Amazon DSP legge ciò che supporta il player video del publisher e risponde con la versione compatibile più alta. È come un traduttore che chiede al sito partner «quale lingua parli?» e risponde nella versione più moderna che entrambi comprendono. Su un publisher terzo, la conversazione può arrivare al VAST 4; sugli spazi di casa Amazon, invece, il dialogo si ferma al vecchio VAST 2/3. Tradotto per chi compra pubblicità: la stessa creatività che funziona su un sito in Germania può non funzionare su Fire TV, semplicemente perché le due destinazioni parlano lingue diverse.
Il confronto con Google rende la scelta di Amazon ancora più interessante. Google da parte sua dichiara che Display & Video 360 supporta le specifiche VAST 2.0, VAST 3.0 e VAST 4.0. Amazon ora va persino oltre, arrivando anche alle versioni 4.1, 4.2 e 4.3, ma soltanto fuori casa. È un segnale chiaro: Amazon vuole essere competitiva sui publisher terzi, dove si gioca la partita con DV360, ma non ha ancora uniformato i propri spazi proprietari. Il risultato è un panorama video spaccato in due, con i brand che si trovano a gestire lo stesso annuncio in due formati.
Cosa succede adesso (e cosa tenere d’occhio)
Se il supporto è mondiale e le versioni sono le più recenti, la palla torna ad Amazon. L’elenco dei mercati include Stati Uniti, Canada e Messico in Nord America; Brasile in Sud America; Germania, Spagna, Francia, Italia, Regno Unito, Belgio, Svizzera, Polonia, Turchia, Austria, Paesi Bassi, Svezia, Finlandia, Norvegia, Irlanda, Danimarca e Lussemburgo in Europa; Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti, Israele, Egitto, Marocco, Bahrein e Kuwait in Medio Oriente; Australia, India, Giappone, Cina, Nuova Zelanda e Singapore in Asia Pacifico. Su tutti questi mercati, la parte terza del traffico Amazon DSP può ora lavorare in VAST 4. Ma Stores e Fire TV restano ancorati al VAST 2/3.
Per un media buyer il messaggio pratico è semplice e scomodo: finché Amazon non porterà anche il proprio inventario proprietario allo standard moderno, ogni campagna video andrà preparata in doppia versione. La creatività VAST 4 per i publisher esterni, la creatività VAST 2/3 per Stores e Fire TV. Doppio lavoro, doppio controllo, doppio rischio di errore. È il prezzo da pagare per un passaggio a metà.
Amazon ha scelto di parlare la lingua più moderna del video advertising, ma solo fuori casa. Chi compra pubblicità oggi deve prepararsi a un periodo di doppia gestione creativa; chi osserva il settore, invece, aspetti il momento in cui anche Stores e Fire TV faranno il salto. Sarà quello il vero segnale di una piattaforma unificata. Riuscirà Amazon a chiudere il cerchio?
