Peep Laja: sperimentazione e crescita, da CRO a CXO con CXL, Speero e Wynter

La sua agenzia CXL, che fatturava milioni, e l’istituto di formazione omonimo, che prometteva di “democratizzare il know-how d’élite”, erano diventati due realtà inconciliabili.

Il sole di Austin, Texas, batteva implacabile sulla scrivania di Peep Laja, ma il freddo che sentiva era quello di Tallinn. Era il 2020, e sul suo schermo si accavallavano due realtà che non riuscivano più a convivere.

Da una parte, i dati di un’agenzia di ottimizzazione che portava il suo nome, CXL, e che fatturava milioni aiutando grandi aziende a spremere punti percentuali dai loro siti web.

Dall’altra, un istituto di formazione online, sempre CXL, che prometteva di “democratizzare il know-how d’élite”, insegnando a chiunque i segreti che la sua agenzia vendeva a caro prezzo.

I clienti dell’agenzia sussultavano: perché pagare per un servizio esclusivo se le sue stesse lezioni erano in vendita a pochi dollari al mese?

Gli studenti dell’istituto, però, erano la sua vera audience, la fonte di autorità e lead. Un conflitto di interessi perfetto, inscritto nel DNA di un unico brand.

Laja fissò i numeri, poi guardò fuori dalla finestra.

La decisione che stava per prendere non riguardava una semplice rebranding. Riguardava lo smembramento chirurgico di ciò che aveva costruito in un decennio.

Doveva uccidere CXL per salvarlo. O forse, doveva salvare se stesso dall’idea che un’azienda potesse rappresentare più di una cosa alla volta.

Un’azienda non può rappresentare più di un’idea.

— Peep Laja, Fondatore di CXL, Speero e Wynter

L’ossessione per ciò che non funziona

Prima di essere il fondatore di tre aziende, Peep Laja era un estone frustrato. Nato nel 1980 in Estonia, aveva assaggiato la Silicon Valley lavorando per Frog Design, ma era rimasto invischiato in un modello che lo faceva arrabbiare.

All’inizio degli anni 2010, offriva servizi di marketing digitale. I clienti pagavano per l’ottimizzazione, ma lui e il suo team passavano l’80% del tempo a costruire siti web e landing page da zero.

Quando finalmente arrivavano alla fase di test e miglioramento – il cuore del lavoro – l’interesse del cliente era già svanito.

“Ci siamo concentrati sul risultato che i clienti volevano, e ci siamo specializzati”, avrebbe detto anni dopo. Ma allora, era solo frustrazione.

Vide aziende che spendevano fortune in traffico senza vedere un ritorno proporzionale. Il pezzo mancante, lo intuì, non era il volume, ma la conversione: trasformare un visitatore in un cliente.

Mentre il mondo del marketing online si riempiva di “guru” che vendevano ricette miracolose, Laja, con un pragmatismo tipicamente nordico, si convinse che l’unica via fosse un approccio sistematico e guidato dai dati.

Non bastava copiare tattiche. Bisognava comprendere il comportamento umano, formulare ipotesi, testare.

Nel 2011, da un blog chiamato ConversionXL, iniziò a predicare questo vangelo. Il blog divenne un’agenzia. E l’agenzia divenne un’autorità.

La scissione

Il successo creò un paradosso. L’agenzia CXL prosperava lavorando per clienti enterprise, aziende con milioni di fatturato e traffico web sufficiente per test statisticamente significativi.

Ma il 75% delle centinaia di migliaia di persone che seguivano il blog e i corsi erano piccole imprese o altre agenzie, che non potevano permettersi i suoi servizi o non avevano il volume per applicare i suoi stessi metodi.

Laja aveva inavvertitamente creato due clientele distinte sotto lo stesso tetto.

L’istituto di formazione, nato per “democratizzare”, rischiava di svuotare di valore l’agenzia. E viceversa, l’agenzia, custode dei segreti più avanzati, era un freno alla trasparenza dell’istituto.

Fu un momento di lucidità brutale.

Nel 2020, annunciò lo strappo. L’agenzia avrebbe cambiato nome, diventando Speero, fondata come CXL da Peep Laja. Non sarebbe stata più solo un’agenzia di CRO (Conversion Rate Optimization), ma una consulente di CXO (Customer Experience Optimization), concentrandosi sull’intero percorso del cliente.

Il brand CXL sarebbe rimasto all’istituto di formazione.

Fu più di un cambio di nome. Fu l’ammissione che un’azienda non può servire due padroni.

“Pensiamo che le agenzie CRO che si concentrano solo sul tasso di conversione siano rotte”, si leggeva nell’annuncio. “Devi pensare all’esperienza cliente completa, al brand, e concentrarti su metriche a valle come il CLTV, la retention, i dollari in pipeline”.

Il contenuto ‘appena sufficiente’ ti distruggerà.

— Peep Laja, su una costosa lezione appresa con CXL

La crescita che seguì non fu lineare. Laja, maestro del bootstrapping, usò i profitti dell’agenzia (ora Speero) per finanziare l’istituto CXL.

Poi, usò i profitti di CXL per finanziare la sua terza creatura: Wynter, una piattaforma SaaS lanciata sempre nel 2020.

L’idea era nata da un altro problema osservato sul campo: le aziende spendono milioni in copywriting e messaggi di marketing senza avere un feedback reale dal loro pubblico target prima di lanciare.

Wynter si proponeva come un ponte, offrendo accesso a un panel di professionisti B2B verificati per testare messaggi e copy.

Ma anche qui, la strada fu irta di ostacoli. Laja investì personalmente circa 600.000 dollari dello stesso CXL per lo sviluppo, dopo che un tentativo di raccogliere capitali di rischio era fallito.

Il mercato degli strumenti di sperimentazione era già affollato di competitor come VWO, AB Tasty e lo stesso Google Optimize (poi dismesso nel 2023).

Wynter doveva ritagliarsi una nicchia precisa. E lo fece, puntando tutto sulla qualità del panel e sulla velocità di feedback, diventando uno strumento cruciale per quasi 2.000 aziende SaaS.

Il prezzo dell’esperimento

La filosofia di Laja è tutta incentrata sulla sperimentazione, ma sperimentare significa anche fallire. E i suoi fallimenti sono lezioni costose, mai nascoste.

Per CXL, assunse un’agenzia di contenuti esterna per scalare la produzione di articoli. Il risultato furono due anni di contenuti “appena sufficienti”, che erodevano la fiducia del pubblico e il traffico organico.

“Il contenuto ‘appena sufficiente’ ti distruggerà”, ammetterà. Dovette riportare tutto in-house, affidandosi solo a practitioner d’élite.

Un altro esperimento fallimentare fu quello dei “playbook”, guide operative super-dettagliate su cui investì “un paio di milioni” senza mai vedere un ritorno.

Anche il modello di revenue share con i primi insegnanti di CXL si rivelò troppo generoso: gli istruttori guadagnavano somme enormi per aver semplicemente registrato un corso, mentre la piattaforma e l’audience erano di Laja. Passò a un modello a fee fissa.

Ogni errore era un test i cui risultati venivano metabolizzati e incorporati nel processo decisionale.

La sua leadership non è quella del visionario distaccato, ma del pragmatico sperimentatore che crede nel processo decisionale guidato dai dati e nella sperimentazione continua.

Un approccio che estende anche al personal branding: pubblica costantemente su LinkedIn per costruire “disponibilità mentale” sul tema dell’ottimizzazione, sapendo che in un mondo saturo, essere top-of-mind è un differenziale critico.

Data futura (oggi 2026, ma articolo proietta), l’ecosistema di Laja è una macchina trifase che si autoalimenta.

Speero (l’agenzia) fattura milioni aiutando le aziende a ottimizzare l’esperienza cliente. CXL Institute (la formazione) offre oltre 120 corsi e 11 “minilauree” tenute dall’1% dei migliori marketer, da Google a IKEA.

Wynter, la SaaS, con un panel di 70.000 professionisti B2B, fornisce i dati per creare i messaggi che Speero ottimizza e che CXL insegna a costruire.

È un circolo virtuoso costruito sulla dissociazione forzata di brand e funzioni.

La lezione di Peep Laja non è una storia di genio solitario, ma di ossessiva correzione di rotta.

Dimostra che nel business, come nell’ottimizzazione che predica, la cosa più pericolosa non è sbagliare, ma essere troppo innamorati della propria configurazione attuale per vedere il conflitto che sta marcendo al suo interno.

A volte, per far crescere qualcosa, devi avere il coraggio di tagliarla in due.

E poi, forse, in tre.

I dati non ti dicono mai qual è la decisione giusta. È lì che saggezza ed esperienza tornano utilissime… C’è un momento non quantificabile in cui tutto si ricompone nella tua testa e tu semplicemente lo vedi… Questa è l’intuizione. Non c’è davvero sostituto per l’esperienza e quella si guadagna solo con un duro, fottuto lavoro.

— Peep Laja