Google cambia una regola sui nomi delle attività

Google: nomi attività diversi dai domini da metà ottobre, ma solo a condizioni ed esclusioni

La regola che si spezza

Il punto di partenza è un vincolo che non lasciava spazio a interpretazioni: il nome dell’attività deve corrispondere rigorosamente al nome di dominio o alla ragione sociale legale inviata durante la Verifica dell’inserzionista. Qualunque scostamento poteva costare la disapprovazione dell’annuncio. Detta così, sembrava una barriera assoluta contro l’equivoco tra chi paga e chi compare.

Da metà ottobre non sarà più così: Google consentirà che i nomi delle attività differiscano dai domini di destinazione a determinate condizioni. Stando a quanto riportato da Search Engine Roundtable, Google ha inviato un’email agli inserzionisti interessati per informarli del cambiamento. Una regola presentata come inviolabile si relativizza. Ma una crepa, per definizione, non lascia passare tutti.

Chi resta fuori dalla porta

La flessibilità annunciata non è universale. Google ha tracciato una linea netta: i rivenditori terzi, gli intermediari di prenotazione indipendenti, i distributori affiliati e i venditori secondari non possono usare il nome del marchio autonomo dei beni, servizi o proprietà che offrono come proprio nome commerciale. Non si qualificano, punto.

Il contrasto è rivelatore. Da un lato Google ammorbidisce un principio che per anni ha difeso come garanzia di trasparenza. Dall’altro esclude proprio i soggetti che più avrebbero bisogno di flessibilità: agenzie che rivendono camere d’albergo, venditori secondari sui marketplace, distributori affiliati. Chi invece possiede direttamente un marchio, o ha un legame verificabile tra nome commerciale e dominio, può beneficiare della nuova apertura. Chi vive di intermediazione resta sotto la vecchia disciplina, con il divieto reso ancora più esplicito.

L’impressione è che Google non stia riducendo il controllo: lo stia spostando. La corrispondenza rigida tra nome e dominio cede il passo, ma solo per i soggetti che la piattaforma può verificare con maggiore facilità. Per gli intermediari, il muro non solo resta in piedi, ma viene ridisegnato con un linguaggio più severo. Ed è esattamente qui che i regolatori — in Europa come negli Stati Uniti — potrebbero prima o poi chiedere conto: un mercato pubblicitario che concede flessibilità solo a una parte dei partecipanti sta davvero semplificando,
o sta scegliendo i vincitori?

Ma c’è un dettaglio che complica tutto.

La lingua ufficiale e il vuoto

L’intera policy che governa questa apertura ha una lingua sola: l’inglese. Google lo scrive nero su bianco nell’aggiornamento — la versione inglese è la lingua ufficiale utilizzata per applicare le policy di Google Ads. Il che significa che un inserzionista italiano, tedesco o brasiliano dovrà interpretare condizioni e limiti in una lingua che non è la propria, in un settore dove un’interpretazione sbagliata si paga con la disapprovazione dell’annuncio.

E la comunicazione del cambiamento è passata per un’email: chi non l’ha ricevuta, o non l’ha letta con la dovuta attenzione, rischia di scoprire le nuove condizioni solo quando un annuncio viene bloccato. Sarà sufficiente una policy in inglese per governare un mercato pubblicitario che opera in decine di lingue, con norme nazionali e regolatori diversi? La domanda che resta, dopo l’aggiornamento, è esattamente questa: se la regola si allenta solo per alcuni e si applica in una lingua sola, quanto è reale l’apertura di Google? Il paradosso è servito. Il resto, per ora, è un vuoto.