Google ha collegato i dati e promette più ROAS

L’annuncio precede la stagione di shopping più importante dell’anno, quando ogni punto di conversione vale migliaia di euro

Immaginate un e-commerce che decide di collegare i dati delle vendite offline e quelli dell’app a Data Manager. Il risultato, secondo Google, è un aumento medio del 26% del ROAS incrementale: in pratica, ogni euro investito in pubblicità rende il 26% in più rispetto a prima. Non è un’anomalia, sostiene l’azienda, ma la prova concreta che i dati first-party, se collegati bene, funzionano davvero. E Google ha scelto il momento perfetto per mettere i numeri sul tavolo: la scorsa settimana, con l’annuncio di ottobre su Demand Gen, l’azienda ha presentato tre nuovi miglioramenti per unificare i dati dei clienti tra piattaforme e orientare l’AI verso una crescita redditizia.

Numeri che parlano: dal tag al ROAS

Dietro quel +26% c’è un lavoro iniziato anni fa. Google ha investito a lungo in strumenti come Google tag e Data Manager per semplificare la gestione e l’attivazione dei dati dei clienti. Non è una scommessa improvvisata, ma una direzione tecnica che oggi si traduce in risultati misurabili. Oltre al ROAS incrementale, Google cita un aumento superiore al 20% delle conversioni di Demand Gen riconducibile al Google Tag Gateway.

Per chi non mastica sigle pubblicitarie: il ROAS è il ritorno sulla spesa pubblicitaria, quanto guadagni per ogni euro che investi. E Data Manager è lo strumento che Google ha costruito per collegare i dati dei clienti sparsi tra canali diversi, come se mettessi finalmente d’accordo due binari che prima viaggiavano separati. Il messaggio è chiaro: collegare i dati offline e delle app non è più un’operazione da ingegneri, ma un’attività che produce ritorni concreti. Per un inserzionista che deve decidere dove spendere, quel +26% è un argomento forte. Ma questi numeri raccontano davvero tutta la storia?

Conversioni recuperate, ma quanto valgono?

Dietro i numeri positivi, però, c’è un dettaglio che merita attenzione. La nuova metrica introdotta da Google conta le conversioni recuperate, ma non indica se si tratta di conversioni ad alto valore. È un po’ come contare i pacchi consegnati senza guardare cosa c’è dentro: recuperare dieci conversioni da pochi centesimi non equivale a recuperarne una che vale centinaia di euro. La distinzione è fondamentale, eppure il dato ufficiale non la fa.

L’annuncio arriva a ridosso della stagione di shopping più importante dell’anno. Google sta espandendo i suoi strumenti di first-party data proprio in tempo per il rush natalizio del Q4. L’annuncio di ottobre relativo a Demand Gen cade subito prima della stagione pubblicitaria critica del Q4. Il tempismo non è casuale: è la finestra in cui ogni punto percentuale di conversione può tradursi in migliaia di euro di fatturato. In questo contesto, una metrica che conta le conversioni senza valutarne il peso rischia di dare un’immagine incompleta della performance.

Per chi investe in pubblicità, la lezione pratica è semplice: non basta guardare quante conversioni sono state recuperate, bisogna chiedersi quanto valgono davvero. E mentre Google conta conversioni, fuori c’è un concorrente che non sta a guardare.

La sfida con Meta: il Q4 come banco di prova

Il dettaglio sulla metrica non è solo una questione tecnica: definisce quanto Google potrà competere. E la partita, per la prima volta, si è ribaltata. Secondo Emarketer, Meta supererà Google nei ricavi pubblicitari netti quest’anno, raggiungendo oltre 243,46 miliardi di dollari contro i 239,54 miliardi di Google. A spingere Meta sono gli annunci Advantage+, guidati dall’AI. È la prima volta che Meta supera Google nei ricavi pubblicitari.

Per Google, il Q4 diventa il banco di prova della sua strategia sui dati. Da un lato, l’integrazione dei dati first-party promette conversioni più accurate e un’AI che punta alla crescita redditizia. Dall’altro, Meta avanza con un’AI che automatizza gran parte del lavoro per gli inserzionisti. Basterà l’integrazione dei dati a ribaltare la partita?

Il Q4 dirà se l’unificazione dei dati first-party di Google è sufficiente a reggere il ritmo di Advantage+. Per gli inserzionisti, la vera domanda non è quante conversioni recuperare, ma quanto valore portano davvero.